Дело в том, что ценность здоровья сильно различается у ЦА с разной платежеспособностью. Для одной ЦА покупка зубной пасты, от которой «зубы на 10 % белее» и которая «сделана только из органического растительного сырья», однозначно оправдывает цену в два раза большую, тогда как у представителей другой ЦА вызовет только смех.
Одна ЦА готова покупать продукты ЗОЖ, если они будут дороже не более, чем на 10 %, чем обычные продукты. Другая ЦА готова переплачивать в 5 раз, точнее – не рассматривать покупку чего-то, что имеет ценность на 10 % меньше, даже если оно дешевле в 5 раз.
Плюс есть один сегмент, где здоровье может быть сильнейшим рациональным мотивом, то есть выгодой, – люди с различными заболеваниями, частые пациенты клиник. Здоровье у них приравнено к деньгам. «Кошелек или жизнь!» – именно эта дихотомия преломляет их призму восприятия ценности продукта. Для этого типа клиентов рациональными выгодами становятся сокращение времени послеоперационного восстановления, снижение побочных эффектов от терапии, повышение качества жизни, снижение уровня болевого стресса при процедурах, увеличение продолжительности жизни, снижение рисков неправильного диагноза. Причем все перечисленные выше показатели можно указать в процентах – насколько и что увеличилось или уменьшилось. То есть один и тот же набор рационально-иррациональных ценностей в одних сегментах позволит поднять цену в 3 раза, а в других – только на 5 %. Тем не менее, вы можете легко использовать ваши иррациональные ценности в технологии «Тотал УТП». Просто замените в формуле ценностного УТП выгоду на вашу ценность. Однако цену вам придется тестировать более тщательно.
Среди клиентов компании Advantage Businessjuice Consulting есть медицинские центры. Опыт успешной разработки ценностных УТП для них показывает, что это весьма перспективный рынок, где ценностный подход может сделать компанию лидером сегмента.
СТРУКТУРА ОСОЗНАНИЯ ВЫГОДЫ
Как же нам сформировать ценность предложения? Когда человек знакомится с вашим предложением, ценность начинает формироваться в его сознании.
Ценность предложения – это набор выгод, которые клиент получит от приобретения товара.
Хорошо. А что такое выгода? Как покупатель осознает выгодность вашего предложения?
Представим, что клиент изучает информацию о предложении, и образ ценности формируется как пазл из выгод, который мы по факту можем разделить на две части.