Total USP 3.0. Как продавать дороже конкурентов - страница 34
Рис. 5. Образ ценности как пазл
Первая часть означает среднее по рынку или то же самое, что у конкурентов. Выгода такая же, которую предлагают ваши конкуренты, – то, что заявляет ваш конкурент, с такой же или более низкой ценой. Иногда эту часть называют «стандартное торговое предложение» (СТП), но проще назвать ее «как у всех». Эта часть обосновывает среднерыночную цену.
Вторая часть – ваше уникальное торговое предложение. Это второй компонент ценности, которая формируется в голове клиента. Как раз эта часть может обосновать более высокую цену в сравнении с конкурентами. И это дает нам достаточно пищи для размышления. Как минимум, напрашиваются два вывода.
Первый вывод.
Вы можете быть опытным продавцом, обученным различным техникам продаж. И если вы читали книги, посвященные этой теме, то практически в каждой из них вас учили говорить с покупателем «на языке выгод». Возможно, вы прекрасно изучили технику СПИН и можете выяснить боли клиента и его задачи. Вы «не продаете товар», вы «предлагаете решение». Здорово!
А теперь немного переместимся на место клиента. Вы реально думаете, что вы одни на рынке? И никто не может предложить варианты решения проблем и болей клиентов? Могут и предлагают!
Клиенту могут по 5 раз за день стучаться такие «решальщики» проблем. Они тоже предлагают выгоды. Вот почему техники «решений» и «языка выгод» работают только на фоне дремучей необученности менеджеров конкурента и резко теряют свою эффективность в ситуации высокой конкуренции.
Второй вывод.
Если попробовать взлететь над ситуацией и посмотреть на нее сверху, то СТП, решения и выгоды по факту могут обосновать стандартную рыночную цену только для ваших текущих клиентов. А для новых?
Вот почему так трудно переманить к себе клиентов от их текущих поставщиков! Они уже работают по среднерыночной цене с вашими конкурентами и видят свои «выгоды и решения» каждый день. Если «картошка – и в Африке картошка!», то ваше решение может быть интересно только ценой ниже рыночной. Именно поэтому основная стратегия захвата рынка – демпинг. А демпинг – это как выколоть себе глаз в надежде, что сосед потеряет два. Но на самом деле сосед теряет тоже один. И вам придется выколоть себе оба глаза, чтобы и соседа лишить обоих. В итоге получатся два инвалида и никакой прибыли.