Подобное нормативное и моральное рассмотрение понятия цены, взаимосвязанное с мошенничеством или преступным поведением, стало терять актуальность после XVII века – эпохи Петти и Кинга, но не исчезло полностью, пока не было уверенно вытеснено идеей индивидуальной полезности, которая постулировалась как имеющая отношение не к добру и злу, а к тому, каким образом можно достигать общие цели, если каждый индивид попытается максимизировать выгоду для себя самого. В 1776 году – в тому же году, когда Адам Смит издал «Богатство народов», – англичанин Иеремия Бентам утверждал, что «наибольшей суммой счастья наибольшего числа людей» должна быть «мера хорошего и плохого»[102]. Иными словами, то или иное действие следует оценивать в соответствии с его последствиями в конкретном контексте: убийство может быть оправданным, если оно предотвращает другие убийства. Эта «утилитарная» теория этики распространялась и на представления по поводу производства. Во Франции Жан-Батист Сэй (1767–1832), современник Смита и враждебно настроенный критик Кенэ, утверждал в своей книге «Трактат о политической экономии, или Простое изложение того, как образуется богатство» (1803), что ценность того или иного товара заключается в его полезности для покупателя, а следовательно, производительный труд – это труд, который производит полезность. С точки зрения Сэя, труд в сфере услуг (который, как полагали классические экономисты, однозначно попадал в «непроизводительную» категорию, поскольку услуги неспособны производить «вещи») в действительности можно было переквалифицировать как производительный, поскольку эти услуги продавались за определенную цену, а за сам этот труд выплачивалась заработная плата[103].
Наиболее влиятельной фигурой в развитии теории полезности был британский экономист конца XIX – начала ХХ века Альфред Маршалл (1842–1924), профессор политической экономии в Кембридже – это понятие было по-прежнему в ходу. Важная деталь: он получил математическое образование. Книга Маршалла «Принципы экономической науки» (1890) стала источником новых идей для нескольких поколений студентов. Библиотека по экономике в Кембридже известна просто как Библиотека Маршалла, а в учебниках по введению в экономическую теорию по-прежнему используются диаграммы, разработанные им в XIX веке.