Во многих отношениях Маршалл был естественным наследником классической традиции. Он признавал, что издержки производства имели важное значение для определения ценности товара. Однако Маршалл и его последователи сместили акцент при рассмотрении ценности от изучения масштабных объемов капитальных, трудовых и технологических ресурсов и их отдачи к небольшим, постепенно возрастающим количественным показателям. Используя математические расчеты, они сосредоточились на том, каким образом небольшое – или «маржинальное» – изменение одной переменной провоцирует изменение другой: например, как небольшое изменение цены продукции влияет на объем ее спроса или предложения.
В чем же заключался смысл новой теории ценности – маржинализма? Во-первых, она основана на представлениях о полезности и редкости и является субъективной: ценность вещей измеряется их практической значимостью для потребителя. Следовательно, не существует «объективного» стандарта ценности, поскольку полезность может быть разной для отдельных индивидов и в разное время. Во-вторых, эта полезность снижается по мере увеличения количества той или иной вещи во владении или употреблении. Первый батончик «Марс», который вы съедаете за день, может доставить вам немало пользы или удовлетворения, а то и счастья. Он приносит удовольствие и может утолить приступ голода. Но по мере того как вы продолжаете жевать батончики, они перестают быть столь же приятными, и вы даже можете почувствовать себя плохо. В некоторый момент полезность их употребления станет снижаться[104]. В этом смысле полезность последнего батончика меньше, а возможно, даже гораздо меньше, чем предыдущих. Это и называется «предельной полезностью» – в случае батончиков «Марс», каждый из которых менее ценен для вас, чем предыдущий, речь идет об «убывающей предельной полезности». С другой стороны, чем более редкой является та или иная вещь, тем больше пользы она вам приносит – это «возрастающая предельная полезность». Один батончик «Марс» на необитаемом острове может дать вам больше счастья, чем любое количество батончиков, купленных в близлежащем магазине.
Восхождение «неоклассиков»
Таким образом, цены отражают полезность, которую покупатели извлекают из вещей. Чем более эти вещи редки, то есть чем выше их предельная полезность, тем больше потребители готовы за них платить. Эти изменения предельной полезности того или иного продукта стали известны как потребительская «преференция». Тот же самый принцип применим и к производителям. «Предельная производительность» представляет собой эффект, который некий дополнительный объем произведенных товаров будет оказывать на издержки производства. Предельные издержки на производство каждого нового батончика «Марс», сходящего с конвейера, ниже, чем издержки на производство предыдущего батончика.