В идеальном абстрактном мире было бы приятно знать и силу, и распространённость стереотипов при работе с группами, чтобы найти из них самые-самые. Но, поскольку мы всё равно тестируем решения, основанные на всех ведущих (по степени их распространённости) стереотипах, практическая необходимость в этом отпадает. Мы и без данных о силе стереотипов видим, на что большинство клиентов реагирует лучше.
Стереотипы группы иногда собирают, чтобы повлиять на решение человека, относящегося к этой группе, доступа к которому у нас нет.
Знания о распространённости того или иного стереотипа критически необходимы не только в массовых коммуникациях (продажи, реклама, PR). Они весьма полезны при личном общении с целевым клиентом, о котором у нас мало информации.
Если цена вопроса – десятки миллионов долларов, то вложить в исследования несколько тысяч, чтобы понимать, на чём делать акценты и какие формулировки использовать в презентации для инвестора, партнёра, заказчика, руководителя направления из правительства, администрации президента или крупной коммерческой структуры, оказывается делом вполне целесообразным.
В ряде случаев значимость проекта определяется не деньгами. Часто необходимо измерить эффективность работы подразделения в области коммуникации (маркетологи, пиарщики, политтехнологи…) и представить отчёт по ней вышестоящему органу. Цифровые технологии способны помочь в этом пока только частично. А вот исследования стереотипов подходят для этой задачи идеально: мы можем увидеть не только какая информация через какой канал была получена, но и как она была воспринята целевым клиентом. Удалось ли изменить его мнение по важному для нас вопросу.
При работе с группой целевых клиентов мы выявляем распространённые стереотипы, стереотипы средней частоты и те стереотипы, которые почти не повторяются: единичные.
С распространёнными стереотипами мы работаем активнее всего, прорабатываем каждый. Стереотипы средней частоты мы учитываем выборочно (берём те, которые связаны с сильными или с другими стереотипами средней частоты). А что делать с единичными? Они редкие, почти незаметные. У группы целевых клиентов отклика они не получат. И всё же…
Единичные стереотипы не стоит считать мусором. Да, возможно, некое мнение (стереотип) будет встречаться лишь у одного человека из десяти тысяч. И в массовой коммуникации использование единичных стереотипов будет с большой вероятностью неэффективным. Но у них есть интересные плюсы.