Анализ сильных и слабых сторон предполагает исследование внутренней среды компании, включающей ряд составляющих, каждая из которых представлена набором важнейших процессов и направлений бизнеса, от состояния которых в целом зависит потенциал компании.
Успешное развития бизнеса компании в долгосрочной перспективе требует от нее прогнозирования предстоящих рисков и новых возможных перспектив. Следовательно, стратегическое планирование изучает внешнюю среду, концентрируя внимание на выяснении видов потенциальных угроз и возможных перспектив, которыми она располагает.
При проведении управленческого стратегического анализа, прежде всего, с учетом конкретной ситуации составляют список слабых и сильных сторон компании, а также список угроз и возможностей. Затем с помощью матрицы SWOT устанавливается существующая между ними связь.
На месте пересечения разделов формируются четыре поля: «СиВ» (сила и возможности); «СиУ» (сила и угрозы); «СЛиВ» (слабость и возможность); «СЛиУ» (слабость и угрозы), – все возможные парные комбинации каждого из них рассматриваются аналитиком для того чтобы выявить среди них те, которые следует учесть при разработке стратегии поведения компании на рынке. Для тех пар, которые принадлежат полю «СиВ», разрабатывают стратегию использования сильных сторон компании, способствующих получению отдачи от возможностей, появившихся во внешней среде. Для пар, оказавшихся на поле «СЛиВ», строят стратегию позволяющую за счет появившихся возможностей преодолеть имеющиеся у компании слабые стороны. Если пара находится на поле «СиУ», то строится стратегия, предполагающая использование силы компании для устранения угроз. Для пар на поле «СЛиУ», компании следует выработать стратегию, позволяющую ей выявить пути избавления от слабостей или предотвратить существующие угрозы.
К сильным сторонам компании относятся внутренние факторы, позволяющие победить в конкурентной борьбе (высокое качество товаров, лучший уровень обслуживания, выгодные цены).
Слабыми сторонами компании являются внутренние факторы, ослабляющие ее позицию в части конкуренции (ограничение рекламного бюджета или низкая квалификация сотрудников). Возможностями считаются внешние факторы, способствующие проявлению сильных сторон товара или компании (проблемы конкурентов, налоговые льготы).