(брендом и отличительными преимуществами компании, сбытовой политикой); организацией и контролем маркетинга (типами и видами); структурой маркетинга (сочетанием его элементов).
Воздействие неконтролируемых факторов на бизнес компании также определяет степень его эффективности. Если компания принимает меры по прослеживанию неконтролируемых факторов, она может получить некоторую обратную связь, позволяющую ей оценить сильные и слабые стороны своего бизнеса, применяя в этих целях соответствующие методики. Опираясь на результаты STEP и SWOT-анализов компания может провести адаптацию (т.е. привести в соответствие маркетинговый план, приспосабливая его со сложившейся внешней средой).
Благодаря непосредственному контакту компании вступают в коммуникативные связи прямого и обратного характера: компания направляет на рынок свою продукцию и информацию о ней (цене, условиях продаж), а рынок возвращает ей деньги за проданные товары и информацию о том, как продукция была принята потребителями (оценку ее качества, цены). Компании осуществляют коммуникативные связи с рынком используя все виды маркетинговых средств.
На этой основе можно утверждать, что стратегический управленческий анализ развития рынка способствует совершенствованию маркетинга, олицетворяющего систему бизнеса любой компании, ориентированной на рыночные требования, усиливая степень согласованности между элементами ее внутренней и внешней среды.
По нашему мнению, основными методами, позволяющими проводить более структурированные кабинетные исследования маркетинговой среды, являются STEP- и SWOT- анализы.
С помощью STEP-анализа оцениваются четыре группы факторов: социокультурные; технологические; экономические; политические. В частности STEP-анализ позволяет изучить рынок, определить рыночную позицию компании и перспективы освоения ею рынка, выявить негативные элементы во внешнем окружении, отрицательно влияющие на бизнес компании, и возможности уменьшения такого воздействия на продвижение существующего товара или запуск нового бренда.
Термин SWOT расшифровывается следующим образом: strength – сила, weakness – слабость, opportunities – возможности и threats – угрозы. Согласно методологии SWOT-анализа сначала выявляют сильные и слабые стороны, а также угрозы и возможности, а затем устанавливают цепочки связей между ними, позволяющие сформулировать финансовую стратегию компании и разработать соответствующий маркетинговый план. SWOT-анализ можно применять и для бизнеса компании и для его отдельных направлений.