В середине 50-х годов в США провели исследования. 300 курильщиков, курящих сигареты одного из 3-х основных сортов, получили три сорта сигарет без названий. Нужно было узнать свой любимый сорт. Результат показал, что только 2% курильщиков сумели узнать свои сорта. Таким образом выяснилось, что все люди курят не сигареты, а их «имидж». То есть покупатель подвергается воздействию эмоциональных стимулов.
Таким образом всякая реклама должна рассматриваться с позиции того, каким образом она создает группу символов, которыми являются «имидж» товаров.
Создание «имиджа» стало в США обязательной частью деятельности не только работников, связанных с рекламой, но и всей американской пропаганды.
Производство иллюзий, питающих жизненный опыт, стало бизнесом Америки. «Имидж» – не есть вещь, а лишь впечатление о вещи. В США – стране самого крупного автомобильного рынка в мире, технические характеристики автомобилей покупателей интересуют меньше, чем цвет автомобиля, отделка салона как составляющая «имидж». Под капот автомобиля заглядывают не более 3% покупателей. Примерно аналогичная картина и у нас в России. «Имидж», укрепившийся в подсознании покупателей, имеет очень длительный характер. «Имидж» живет до тех пор, пока товар не будет радикально изменен, либо реклама не изменит отношение к товару покупателей с установками на традиционный «имидж».
«Имидж» показывает влияние на спрос и цену товаров.
В журнале «Космополитен» (июнь 2000) реклама убедительно рассказывает о всевозможных новинках парфюмерии, в частности, о кремах:
Thermal S
Увлажняющее средство
Термаль С
Увлажняет, фиксирует и удерживает влагу.
Более чем на 24 часа
Наша кожа нуждается в постоянной защите и увлажнении
Влага фиксируется «в самом сердце» клеток
Продается исключительно в аптеках
Реклама направлена «на здоровье».
А реклама L’ORÉAL:
Уникальный. Вы будете в восторге. Супер-увлажняющий и освежающий крем-гель с нежной тающей текстурой и свежим фруктовым ароматом.
Настоящий «энергетический коктейль» из витаминов и минералов!
Новинка. Крем 2000
Ведь я этого достойна,
направлена не только «на здоровье», но и «на эффект», «на привлекательность».
Становится понятным, почему женщина тратит на кусок обычного мыла 2—3 тысячи рублей и в то же время готова заплатить 15 и более тысяч за крем для лица. Мыло своим «имиджем» обещает только чистоту, а «имидж» крема молодую женщину, делает привлекательней. Продавцы косметики продают не губную помаду, лак для ногтей, краску для ресниц – они продают надежду. Мы покупаем не фрукты, а здоровье, а вместе с автомашиной мы приобретаем престиж.