Настольная книга для директоров по маркетингу. 200 советов - страница 5

Одно дело – краткосрочная акция, у которой есть конкретная дата окончания, например, «Весь июль скидка 10%». Ее уместно оценить

по стоимости нового привлеченного покупателя. Но даже в таком случае может тянуться «хвост» из пользователей, которые пришли на сайт

во время акции, но совершили покупку уже позже или через другой рекламный канал.

Поэтому рекламная активность, которая «вышла в ноль», может быть на самом деле прибыльной, если учесть отсроченные покупки.

Другое – постоянные рекламные кампании и предложения. Например, ретаргетиновые кампании в контекстной и таргетированной рекламе со скидкой или бонусом. Здесь нужно смотреть не только

на СРА в рамках одного месяца, но оценивать LTV и когорты покупателей.

Различаются и инструменты для оценки эффективности. С помощью функционала Google Analytics не получится увидеть отчет по когортам больше, чем за 3 месяца. Также и LTV – весь доход, который принес пользователь, в GA увидеть не получится. Для этого нужно подключить сквозную аналитику: она позволяет видеть полную цепочку посещений и заказов каждого покупателя на любом временном промежутке.

Поэтому важно определиться, для чего хотите измерить результат и на какой вопрос получить ответ. Для короткой кампании за месяц

можно ответить, стоит ли продолжать ее, в случае очевидного успеха или неудачи. В менее очевидных случаях лучше дождаться «хвоста» продаж и тогда оценить.

Для долгосрочных – имеет смысл каждый месяц делать оценку.

Стратегия и аналитика. Можно ли оценивать эффективность рекламной кампании через месяц?

Это позволит видеть динамику ключевых показателей, результаты оптимизации кампаний и получать ответы на стратегические вопросы: как снизить CPA, как увеличить количество повторных покупок и LTV, какие рекламные каналы присутствуют в цепочке касаний на пути

к покупке, какие напрямую продают, а какие неэффективны и так далее.

Пример изменения эффективности кампании: со временем на промежутке более месяца, количество заявокувеличивается,

а стоимость клиента снижается

Как построить карту путешествия пользователя, и зачем она нужна

Customer Journey Map (CJM) дословно переводится как карта путешествия покупателя. В мультиканальной стратегии она помогает визуализировать цели проекта, группы целевой аудитории, их потребности и используемые каналы в единую схему. В статье