мы расскажем, как построить CJM, в чем ее польза и какие бывают нюансы.
Когда нужна CJM
Карта показывает, как каналы продвижения взаимодействуют
с клиентом на пути к покупке. Без CJM не обходится ни одна стратегия, так как нужно наглядно представлять роль каждого канала, смысл
и важность каждого сообщения.
Карта путешествия покупателя нужна всегда, так как любая услуга требует покрытия транзакционных и коммуникационных целей. Важно использовать хотя бы два канала коммуникации с пользователем.
Например, такси – яркий представитель бизнеса с широкой аудиторией и постоянным горячим спросом. Казалось бы, самое простое
решение – контекстная реклама. Но целевая аудитория может искать информацию об услуге, обращаясь к разным источникам: поисковикам, 2GIS, отзовикам, рекомендациям друзей.
Для бизнеса с высокой конкуренцией большое значение имеет медийная реклама, которая работает на узнаваемость бренда.
Для некоторых видов бизнеса упустить специфический канал коммуникации – значит потерять часть аудитории. Поэтому строить CJM нужно с подготовки: определить цели, сделать анализ целевой аудитории, составить карту потребностей покупателя
и проанализировать конкурентов.
Определение целей
Первый этап карты покупателя ведет к конечному пункту путешествия: покупка, звонок, подписка.
Пример:
Клиент – стоматологическая клиника. Учитывая паттерн поведения покупателя для этой услуги, результатом работы будет звонок с записью на прием.
Польза: поставить цели рекламной кампании и понять их – уже половина успеха, потому что это помогает определить KPI
и осознанно управлять им.
Риски: ставить цели бессмысленно при неясной целевой аудитории.
Если не проводить анализ, можно ошибочно ориентироваться на второстепенную группу – а это опасно для стартапов
или узкоспециализированных сфер, где можно и вовсе упустить нужную аудиторию.
Изучение групп целевой аудитории
Серьезный этап, где нужно исследовать группы целевой аудитории, выделить наиболее крупные и доходные из них. Идеальный вариант – углубленное изучение сегментов аудитории по данным Google Analytics. Если такой информации нет, то сначала стоит изучить конкурентов и их клиентов.
Пример:
Возьмем те же услуги стоматологии. После того как изучили ЦА, всех пользователей разделим на две основные группы – одну побочную и одну специфичную: