При этом потребителям нужны не хорошие товары по дешевой цене, а лучшие, по сравнению с теми которые у них уже есть (или у них были раньше), но не дороже их. Потребители находятся в вечном поиске более качественного аналога, они не хотят потреблять одно и тоже, вечно. При росте дохода они выбирают среди дорогих аналогов, при падении – среди более дешевых.
Согласно кейнсианцам, цена товара определяется его количеством, в то время как на самом деле, цена определяется количеством текущих и будущих покупателей. А вот субъективное восприятие качества товара зависит от количества запасов и продавцов. Для увеличения желаний можно использовать добровольные ограничения; ни к чему так сильно не тянет, что заканчивается или кончилось.
Покупатель совершает покупки не стихийно как принято считать, а в определенном индивидуальном порядке, и когда эти порядки совпадают у большинства, их называют экономическими порядками (мнение Ф.Хайека). У любого потребителя есть не просто список покупок в голове, а определенный порядок товаров, начиная от тех без которых он и дня не может прожить, до тех которые его пока не интересуют.
Количество денег в кармане может удлинять этот список пропорционально желанию все попробовать (спонтанные покупки) или сокращать этот список, ища более дешевые аналоги или заменители тех товаров, которые идут с конца в пользу тех, с которых начинается список (рациональные покупки). Так потребитель может покупать совсем не нужные вещи из-за избытка средств, или экономить на еде ради новой книги любимого автора.
Эти порядки не так очевидны, как кажутся, зачастую даже сами потребители не всегда их осознают, поэтому производители по крупицам собирают эту информацию, и думают, что разгадали рынок, если нашли совпадения у нескольких потребителей. Из-за невозможности собрать все эти порядки в единое целое перестал существовать СССР, который часто производил не то, что ожидали покупатели. Из-за этой же невозможности бизнесмены до сих пор терпят неудачу. Экономические порядки формируют циклы регулярных товаров в магазинах.
Как бы это ни странно было, но цену товара в глазах потребителя определяет вовсе не качество, а мера траты на этот товар. Иными словами, большинству людей не жалко отдать сто рублей на алкоголь, но почему-то жалко заплатить ту же сумму за книги или спорт.