1-СТЕРЕОТИП. Рассматриваем cтереотип и определяем вытесняемый фактор.
2-РАЗРЫВ. Делаем революцию и свергаем стереотип с власти. Разрыв рождает антипод как новое понимание ситуации.
3-ВИДЕНИЕ. Из антипода форИБРуем новое видение и даем новое содержание возникшему представлению, чтобы вдохновить себя и других. Видение – это прыжок воображения из настоящего в будущее. Это амбициозное представление о том, что будет.
4-ПРИМЕНЕНИЕ. Пробуем первые практические шаги на расчищенном пространстве.
Кейс. Магазины Virgin Megastore (Франция)
Стереотип. Основанием для концепции розничного продавца служат осязаемые материальные выгоды, которые он предлагает: ассортимент, цена, обслуживание.
Разрыв. Virgin выбрала эмоциональное позиционирование, она должна играть эмоциональную роль, а не делать заявления о вещественных выгодах.
Видение. Virgin – не очередной магазин звукозаписей. Это храм культуры. Virgin не сводится к сумме различных ее направлений деятельности – звукозаписи, музыкальным магазинам, авиакомпаниям и т. д.
Применение. Переосмысление стратегий
Кейс. Отель Dunsley Hall Country (Великобритания)
Стереотип. Праздник, отмечаемый в отеле.
Разрыв. Работа в праздник в отеле.
Видение. Антипраздник.
Применение. Специальная программа рождественских каникул. На все время праздника этот отель был превращен в зону «без Рождества». Заплатив 375 фунтов стерлингов, клиент проводит 3 праздничных дня, работая за компьютером или просматривая фильмы без рождественских сюжетов.
Способ 2.
На примере «Продвижение бесцветного кофе»
Прочувствуйте, что Идея нас захватила
Сформулируйте задачу.
Найдите вытесняемый фактор-стереотип: продукта, потребителя, коммуникаций, ситуаций.
Замените его на радикально новый фактор с большим потенциалом.
Проследите за изменениями в других областях.
Найдите новое прочтение ситуации
Записывайте на листах бумаги приходящие на ум решения вашей Задачи.
«Бесцветный кофе, изготовленный по уникальным технологиям с использованием зерен кофе высшего сорта. Необыкновенный вкус и заряд живительного кофеина вам обеспечены, но минимальные последствия для зубной эмали».
Стереотип: –?
Разрыв: –?
Видение: –?
Применение: –?
Способ 3.
На примере Популярность Отеля Propeller Island City Lodge (Берлин)
Найдите в интернете этот отель и посмотрите на его номера. Теперь закройте четыре позиции.