Что я знал об этой компании до знакомства с ней? Что о ней знали вы, до того, как прочитали мой рассказ? Ничего. Мы с вами ничего не знали о компании, которая стала номером один на российском рынке строительства высокопрочных конструкций.
Такие компании называются «скрытые чемпионы» (термин ввел в обиход Герман Симон, автор книги «Скрытые чемпионы 21 века. Стратегии успеха неизвестных лидеров мирового рынка»). «Скрытый чемпион» – это компания, которая считается лучшей в своей деятельности на промышленном рынке и при этом никому не известна за его пределами.
Когда я обсуждаю проекты по брендингу с руководителями промышленных компаний, то регулярно слышу термины «узнаваемость бренда», «знание бренда». Но эти понятия родом из потребительских рынков. Узнаваемость и знание – параметры, означающие, что ваш логотип, упаковку или слоган в товарной группе вспомнит большинство покупателей. Это является залогом успешности ваших продаж. Принцип простой: что знаю, то покупаю. И ключевая деятельность, влияющая на эти параметры, – это массовое рекламирование. Только так можно рассказать о преимуществах товара каждому из миллионов потенциальных покупателей.
Когда мы говорим о промышленном брендинге, то факт, что о вас что-то слышал потенциальный покупатель, не решает ничего. Генеральный директор и начальник склада ООО «Ромашка» могут знать об электропогрузчиках Komatsu, но купят дизельный Cat. Потому что начальник склада умеет ремонтировать дизельный двигатель, а не электрический. И генеральный директор, который далек от управления погрузчиком, прислушивается к его мнению.
Брендинг на промышленных рынках – постоянная и регулярная деятельность по обучению потенциальных клиентов. Как и когда применяется ваш продукт в бизнес-процессах покупателя. Как его эксплуатировать и ремонтировать. И еще десятки аспектов взаимодействия между поставщиком и покупателем. Нет необходимости становиться известными для тех, кому не нужен ваш продукт. Но компании, которые потенциально могут быть клиентами, должны стать объектом самого пристального внимания ваших сотрудников. Обеспечивать «широкую известность в узких кругах» – ключевая задача специалистов по брендингу на промышленных рынках.
1.3 Эффекты мероприятий по брендингу
«Арсений, можете не рассказывать про эффекты, я знаю, как это работает у нас на рынке», – сказал мне один из владельцев компании «Кералит», которая производит огнеупорные материалы для металлургии. Мы с Олегом, стратегом агентства, удивленно посмотрели друг на друга: услышать такое на переговорах о сделке – это редкость. В 2010 году эта компания решила заявить о себе и обратилась в одно из российских агентств за разработкой key visual (так называется ключевое изображение в рекламной кампании). Метафора, которая получилась в результате, оказалась настолько удачной, что этот образ быстро разлетелся по рынку. Редакторы отраслевых журналов бесплатно ставили изображение на обложку, так оно им понравилось. Компания стала известной, привлекла новых клиентов и добилась того, что процесс применения огнеупора на предприятиях стал называться «откералитить». Каков точный вклад в результат тех денег, потраченных на этот key visual, я не знаю. Но уверен, что это было одно из самых эффективных маркетинговых вложений для этого предприятия.