В зависимости от стадии развития компании, брендинговые эффекты на B2B-рынках можно поделить на следующие типы:
– Сбытовые.
– Управленческие.
– Стратегические.
Как правило, на стадии роста компании заинтересованы в повышении финансовой устойчивости, их руководители хотят привлечь больше новых клиентов, чтобы поступающих ресурсов хватало на развитие. Те организации, которые уже достигли стадии «расцвет» («Управление жизненным циклом компании». И. Адизес), ориентированы скорее на повышение управляемости, им инструменты для поиска согласия и взаимопонимания в больших коллективах. И третий тип эффектов – стратегические. Когда процесс брендинга или ребрендинга сопровождает изменение стратегии всей организации.
1.3.1 Проблемы оценки эффективности мероприятий по брендингу
Оценка эффективности вложений в брендинг на промышленных и B2B-рынках – предмет постоянных дискуссий между заказчиками и агентствами. На мой взгляд, можно выделить две причины, которые мешают агентствам и заказчикам прийти к четкому и деловому взгляду на эту деятельность.
Ошибки целеполагания
Первая причина – ошибки целеполагания с обеих сторон (заказчик и подрядчик). То есть неумение фокусироваться в проекте по брендингу. Когда продукт компании – товарно-сервисный пакет, участникам сложно договориться, что именно будет объектом брендинга. Как следствие – никому не понятно, как прогнозировать эффекты от этой деятельности.
Возьмем, положим, брендинг дистрибьютора ветеринарных препаратов для агропромышленных предприятий. На этом рынке есть разные классы препаратов: от простых до очень сложных в использовании. Простые препараты продвигаются через отделы закупок, а сложные – через консалтинг главных врачей и технологов производственных площадок. Качество консалтинга зависит от уровня специалистов, которые работают в компании-дистрибьюторе. Возникает вопрос: брендинг чего стоит делать?
Нужно заняться препаратами, проработкой их преимуществ, обновлением упаковки, созданием промосайтов? Тогда нас будут интересовать требования к препаратам, чтобы подчеркнуть их в позиционировании, в упаковке и т. д., а эффектом станет рост и попадание их названий в стандарты отделов закупок. Это будет продуктовый брендинг.
А может, сосредоточиться на преимуществах консультантов? Разработать ценностное предложение, связанное с сервисом, который получат главные врачи предприятий? Тогда нас будут интересовать потребности врачей, требования, которые они предъявляют к обслуживанию и что́ им необходимо пообещать, чтобы подчеркнуть нашу сервисную составляющую (больше, чем «продажа таблеток»). Эффектом станет рост числа предприятий, которые пользуются дополнительными услугами наших консультантов, заключают договоры на абонентское обслуживание. Это будет брендинг компании.