Причина всех калейдоскопов моделей и инструментов – это заблуждение руководства компании, что продажи должны быть отдельно от маркетинга и осуществляют продажи главным образом в отделе продаж. А маркетинг иногда помогает их делать, а иногда мешает.
Когда некоторые авторы книг начинают описывать управление продажами, они сталкиваются с тем, что далеко не все продажи делаются в отделе продаж, и книги становятся огромными – нужно описать все частные случаи продаж, а их очень много. Да, фиксация продаж происходит там, в отделе продаж, но воздействие на покупателя может произойти и вне этого отдела. Здесь бы авторам и сделать вывод, что нужно не делить функции, а описывать все места и моменты воздействия на покупателя и отталкиваться от них. Но если поступить так, то это начнет ломать стройную систему распределения функций внутри всех компаний. Мало кто готов объединить в одну функцию маркетинг и продажи.
Но мы пойдем дальше и сделаем такое объединение. Если вы помните, нам не так важно обособить функции, как описать процесс того, как процесс покупки устроен на самом деле. Потом уже можно и функции вокруг этого процесса формировать, но не наоборот.
Рассмотрим многочисленные определения.
«Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».
Ричард Джон Эванс
«Маркетинг – понятие комплексное. Оно включает в себя все виды деятельности, связанные с обменом между людьми или странами, направленные на удовлетворение потребностей и желаний потребителей».
Юрий Васильевич Пашкус
«Маркетинг – это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка».
Хайнц Швальбе
«Маркетинг не следует отождествлять с продажей товаров. Если функция торговой системы состоит в том, чтобы убедить покупателя купить то, что уже произведено, задача маркетинга есть поставка на рынок того товара, в котором потребитель действительно нуждается. Коммерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг – это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг – это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара».