Рассмотрим разные определения.
«Маркетинг-микс – это набор маркетинговых инструментов, используемых компанией в мероприятиях для продвижения своей продукции».
«Маркетинг-микс или комплекс маркетинга – это набор инструментов для ведения определенной тактики бизнеса».
Из всех попыток описать маркетинг-микс ближе всех к истине был Нейл Борден. Именно его модель стоит называть полноценным маркетинг-микс, она легла в основу всех последующих вариантов и появилась первой из них, еще до Второй мировой войны.
Модель предлагает 12 элементов, используемых для разработки маркетинговых программ.
– Товар. Планирование – установки и процедуры, связанные с:
– a) предполагаемыми товарными линиями – свойства, дизайн товара и т. д.;
– б) целевыми рынками – кому, где, когда и в каком количестве предлагаются товары;
– в) политикой в отношении новых товаров – программы исследований и разработок.
– Ценообразование – установки и процедуры, связанные с:
– а) избранным уровнем цен;
– б) установлением конкретной цены – круглые / некруглые цифры и т. д.;
– в) политикой ценообразования – неизменная цена или варьирующаяся, сохранение цены, использование прейскурантных цен и т. д.
– Торговая марка – установки и процедуры, связанные с:
– а) выбором торговых марок;
– б) политикой в отношении торговой марки – индивидуальное или родовое фирменное называние [локальная, зонтичная или материнская торговая марка];
– в) продажами под частной маркой посредника [обычно это частные марки розничной торговли] или без марочного имени.
– Каналы распределения – установки и процедуры, связанные с:
– а) каналами, связывающими изготовителя и потребителя;
– степенью избирательности в отношении оптовых и розничных продавцов;
– стремлением к сотрудничеству с торговлей.
– Деятельность торговых представителей – установки и процедуры, связанные с нагрузкой торговых представителей и методами в:
а) продажах организациям-производителям;
б) сегменте оптовой торговли;
в) сегменте розничной торговли.
– Реклама – установки и процедуры, связанные с:
– а) рекламным бюджетом, т. е. с нагрузкой на рекламу;
– б) выбором концептуальной основы рекламы: желательного образа продукта или желательного корпоративного образа;
– в) рекламой-микс – рекламой, ориентированной на торговлю, а через нее – на потребителей.