Какие типы рекламы лучше всего доносят ваше обращение? Что происходит, если фирма слишком часто вносит изменения в свое рекламное обращение? Когда рекламная кампания изживает себя? Как много способен запомнить потребитель из рекламы? Какова средняя продолжительность жизни рекламной кампании? Что представляют собой типичные неявные ошибки, из-за которых кампания может потерять свой эффект? Каким образом можно снизить уровень внедрения конкурирующих марок? Каким образом довести до потребителей свое рекламное обращение с меньшими затратами? Насколько эффективна реклама «образа марки»? Что выгоднее – повторить рекламу, скажем, 20 раз для аудитории в 5 миллионов человек или 2 раза для аудитории в 50 миллионов человек?
В книге, которую кто-нибудь когда-нибудь напишет, будут даны точные ответы и на эти, и на многие другие вопросы. Однако понятие «внедрение»[3] подразумевает только доведение рекламного обращения до цели и удержание его в памяти. Но ведь гораздо важнее, какое именно обращение вы хотите довести до цели.
Глава 5
Вовлеченные в потребление
Всем знакома притча о человеке, зашедшем в небольшую деревенскую лавочку, которая до самого потолка была забита мешками с солью. «Я смотрю, у вас хорошо идет соль», – обратился он к хозяину. «Нет, – ответил тот. – Совсем не идет».
И помолчав, задумчиво добавил: «Зато как она шла у того, кто мне ее продал!»
То, что вы до сих пор читали здесь о внедрении, вовсе не говорит о возможности продаж товара. Фирма может добиться высоких показателей внедрения своей рекламы и при этом ничего не продать.
Представьте себе человека, громко кричащего на крыше. Он может свистеть в золотой свисток, петь и плясать. Обратив внимание на его необычное поведение, люди, возможно, запомнят и произносимые им слова. Однако слова эти могут и не побудить их к приобретению товара.
Фирма, располагающая сильным рекламным обращением, может разбогатеть, внедрив его в память довольно ограниченного круга лиц. С другой стороны, фирма, внедрившая свою неудачную рекламу в сознание огромной аудитории, может попросту обанкротиться.
Для оценки этой разницы применяют показатель вовлечения в потребление. В данном случае количественные показатели масштабов внедрения не принимаются во внимание. На первый план выдвигается всего один вопрос: