Покажем это для начала на четырех примерах из сотен изученных случаев, для полного описания которых потребовалась бы не одна книга гораздо большего объема, чем наша.
>Случай № 1
>Одна из представленных на диаграмме (см. рис. 1) фирм ежегодно тратит на рекламу $2 млн, а ее рекламное обращение внедрилось в память всего 5 % населения. Сильнейший конкурент этой фирмы именно потому и является сильнейшим, что за меньший отрезок времени и при меньших затратах внедрил свою рекламу в память 60 с лишним процентов населения – иными словами, израсходовав меньше долларов, он добился преимущества в уровне внедрения на целых 1200 %.
>Случай № 2
>Среди безымянных столбцов диаграммы (см. рис. 1) есть два, представляющих фирмы, которые ежегодно тратят на рекламу по $10 млн каждая. Обе эти фирмы одновременно внесли изменения в свою рекламу. Через год обнаружилось, что одной из них удалось внедрить свое новое обращение в память 44 % американцев. Другая, затратив столько же денег, сумела вложить свою рекламу в головы всего 1,8 % населения. При одинаковых рекламных бюджетах разница в уровне внедрения составляет 2200 %! Ошибки второго рекламодателя, действовавшего вслепую, привели фактически к смерти его торговую марку.
>Случай № 3
>Один из столбцов диаграммы (см. рис. 1) представляет производителя пищевых продуктов, реклама которого покоится на исключительно прочном основании. Однако он использует в своей кампании драматический элемент, подминающий под себя смысл рекламы и размывающий мотивировки, приводимые в текстах обращений. Только 9 % населения помнили текстовую часть рекламы, в то время как бесполезный, не несущий никакой нагрузки элемент драмы запомнился 38 % американцев.
>Случай № 4
>У этого рекламодателя когда-то был один из самых высоких показателей внедрения рекламы в стране. Суть рекламы он оставил прежней, а в манеру подачи внес определенные изменения. В результате достигнутый ценой многих миллионов долларов уровень внедрения упал в 2 раза. Однако сама фирма об этом даже не подозревает, поскольку не контролирует этот показатель.
Вся история рекламы – это сплошная чересполосица столбцов разной высоты. В один прекрасный день, когда можно будет открыто привести все цифры, кто-нибудь напишет на основе наших материалов отдельную книгу с анализом многолетних тенденций приливов и отливов, с анализом стоящих за диаграммами рекламных кампаний и причин происходящих в них перемен. И вот тогда многое впервые станет совершенно ясным и понятным.