Поскольку эти 5 человек не знакомы с вашей рекламой, они наверняка узнали о товаре из другого источника. Возможно, им рассказали друзья. Возможно, вы сами когда-то снабдили их бесплатным образцом. Возможно, ваш товар рекомендовал им врач. Возможно, они когда-то узнали о товаре из старой, ныне забытой рекламной кампании, а может быть, слышали о нем в детстве от родителей. Во всяком случае, они стали постоянными покупателями не под действием вашей сегодняшней рекламы.
А теперь зайдите в другую комнату. Здесь собрались люди, которые помнят вашу рекламу. Они могут доказать это, правильно воспроизведя, что в ней говорится.
Предположим, что постоянными покупателями являются 25 человек из 100 (то есть 25 %).
Диапазон от 5 до 25 %! У вас в руках один из самых волнующих статистических показателей современной рекламы. Он говорит о том, что, не прибегая к рекламе, вы можете в течение некоторого времени продавать свой товар 5 % населения, в то время как из каждой сотни лиц, запомнивших вашу рекламу, постоянными потребителями товара становятся дополнительно еще 20 человек.
Вот вам и соотношение вовлеченных в потребление и не вовлеченных!
Продажи могут расти или падать по самым разным причинам, однако если ваша реклама запомнилась, число потребителей возрастет на 20 %. И вовлекла их в потребление ваша реклама, и только реклама!
Этот показатель может равняться 20, 18, 14, 10, 6 или 3. Но он может также упасть до нуля или, хуже того, до минус трех или минус десяти.
Как вы увидите, люди, прочитавшие и запомнившие вашу рекламу, могут покупать товар реже, чем те, кто не имеет об этой рекламе ни малейшего представления. Другими словами, реклама может буквально отталкивать потребителей.
Теперь у вас впервые появилась возможность измерить степень успеха кампании, не учитывая при этом множества других переменных. Достаточно просмотреть их список, чтобы выяснить, чем именно оборачиваются для вас затрачиваемые на рекламу доллары.
Глава 3
Внутри 180 миллионов умов
Франклин Делано Рузвельт как-то беседовал с одним физиком из Лос-Аламоса, который упорно отрицал возможность решения обсуждавшейся проблемы.
«Но вы же все время повторяете, что это теоретически возможно», – не отступал Рузвельт.
«Да, – ответил физик. – В том смысле, что теоретически можно сосчитать все песчинки в Сахаре. Практически же этого сделать нельзя».