В основном, давление со стороны конкурентов мотивирует на создание новых модификаций товаров, обладающих новыми функциями и возможностями. Но с точки зрения стратегии постепенные улучшения действуют только короткое время, а не обеспечивают устойчивое конкурентное преимущество.
Решение фокусировать внимание на стратегических улучшениях может показаться спорным для растущего бизнеса, так как оно сопряжено с большими рисками. Но если компания поступает разумно, то она готова пойти по инновационному пути.
При этом потребитель воспринимает ценность товара, исходя из отношения между воспринимаемым качеством и сравнения цен с конкурентами. Компании, представляющие бюджетный рыночный продукт (А), продукт с оптимальным соотношением цены и качества (В) и премиальный продукт (С), образуют границы рыночной цены. Появление бренда с более низкой ценой, но с качеством как у продукта В приводит к изменению границ рынка. Именно это место стремятся занять как новые, так и существующие компании.
Но, если сравнить цену можно без особого труда, то оценить качество товара сложно, так как ожидания, желания и потребности разных потребителей отличаются. Даже во время использования продукта критерии оценки могут меняться.
Высокое качество не всегда способствует максимизации прибыли. Порой оно просто переводит рынок в режим конкуренции цен при достижении все более высоких стандартов. Если два продукта обладают одинаковым качеством, то получить преимущество помогает личный бренд, который позволяет устанавливать более высокие цены за хорошую репутацию.
Изначально бренд был клеймом, которое ставили на скот, и лишь потом подобный знак стали устанавливать на долговечных товарах. Эта долговечность привела к тому, что качество и бренд перестали быть сильно связаными, хотя узнаваемость товара определенного мастера оставалась на высоком уровне. Из-за этого на рынке стали нередки случаи злоупотребления маркетингом личного бренда.
Во-первых, некоторые производители стали копировать товарные знаки, чтобы выдать свой товар за другой, более высокого качества. И по сей день подделывание брендов процветает, хотя и считается незаконным. Во-вторых, некоторые мастера сначала раскручивали свой товарный знак, привлекая к нему внимание и надеясь, что шумиха позволит увеличить продажи. То есть бренд перестал говорить о качестве продукции – во главу угла ставилась известность названия. Ради этого компании не брезгают вводить в заблуждение потенциальных потребителей.