Цель маркетологов – создать наиболее привлекательный образ продукта, чтобы привлечь внимание клиента. Поэтому лидирующими компаниями на рынке являются те, которым удалось зацепить людей эмоционально. Сделать это легче всего с помощью рекламы. Но бренд должен опираться и на что-то осязаемое, иначе обманутые шумихой покупатели начинают делиться в Интернете своим клиентским опытом, особенно если впечатления от товара резко контрастируют с репутацией компании.
Изначальная модель товара состоит из четырех уровней:
♦ целевой товар – ожидания, потребности и желания покупателя;
♦ товар в реальном исполнении – рациональная оценка существующего товара или услуги;
♦ товар с подкреплением – субъективное чувство, подходит ли человеку та или иная вещь;
♦ накопленный опыт – воспоминания и ощущения клиента от его общего клиентского опыта, которые определяют отношение человека к бренду.
Чтобы воспользоваться преимуществами, которые дает продажа товара на четвертом уровне, необходимо разрабатывать способы обеспечить клиента интересными и положительными впечатлениями. Но для начала стоит пройти следующую стадию создания экономической ценности товара – обеспечение конкурентного преимущества.
Глава 3. Что такое конкурентоспособность
Лишь небольшое количество компаний в принципе понимают, что такое конкурентное преимущество. На самом деле оно охватывает четыре фактора:
♦ наличие дополнительной прибыли (за счет высокой цены, низких затрат или продажи большего числа товара);
♦ рост стоимости компании;
♦ изменения лица компании за счет элемента, который создает дополнительную прибыль;
♦ запас прочности за счет преимуществ первопроходцев.
Способность создавать уникальный клиентский опыт также является конкурентным преимуществом. Довольные клиенты, которые готовы делиться своим опытом с окружающими, являются живой рекламой, то есть ценным и эффективным с экономической точки зрения активом. За счет того, что уникальный опыт человека практически невозможно скопировать, такое преимущество обладает большим запасом прочности.
Все конкурентные преимущества можно поделить на шесть видов, первые буквы которых складываются в английское слово «Profit», что означает «Выгода»:
♦ материальные (p – physical) – недвижимость, природные ресурсы, выгодное расположение;
♦ репутационные (r – reputational) – капитал, появившийся благодаря развитию бренда;