Самоучитель по развитию навыка актуализации потребности клиентов. Фармацевтический бизнес - страница 18

Выбор препарата-донора может проводиться как централизованно маркетингом компании как часть необходимой стратегии работы sales force, так и самим представителем с учетом особенностей местного фармрынка и находящихся на нем конкурентов.

В нашем случае будем исходить из того, что в качестве препарата-донора отдел маркетинга указал нам на препарат ЖЕЛТЫЙ, как имеющий много слабых сторон и занимающий заметную долю рынка.

Шаг №2: Проведение сравнительного анализа сильных и слабых сторон продвигаемого нами препарата и конкурентных препаратов в практике работы врача/ЛПУ. Целью этой работы становится фиксирование слабых мест в препарате-доноре и преимуществ относительно их нашего препарата. Сразу обращает на себя внимание следующие потенциально слабые стороны конкурента:

• Старый препарат (=первого поколения);

• Недостаточная эффективность;

• Наличие заметных побочных действий;

• Неудобный (3-х кратный) прием.

По каждой из этих слабых сторон конкурента у нашего препарата – ЗЕЛЕНЫЙ есть ощутимые ПРЕИМУЩЕСТВА. Результатом нашего сравнительного анализа будет осмысление УГЛОВ АТАКИ – то есть потенциальных терапевтических проблем, которые могут возникать у врача в лечение пациентов на препарате ЖЕЛТЫЙ. Такими потенциальными «углами атаки» (сценариями проблемной беседы с врачом) могут быть:

• Проблема низкой эффективности лечения пациентов препаратом ЖЕЛТЫЙ в следствии: 1) механизма действия ЛС первого поколения (=низкая скорость и непродолжительность эффекта); 2) низкой приверженности пациентов назначенной врачом терапии из-за неудобной схемы приема или возникающих побочных действий; 3) нежелания пациентов применять несовременный препарат – отсюда также может возникать снижение приверженности лечению и/или жалобы пациентов на некомпетентность врача;

• Проблема побочных действий у пациентов из-за механизма действия ЛС первого поколения.

Проведенный анализ показал наличие нескольких потенциально результативных направлений беседы с врачом/ЛПР для привлечения его внимания к терапевтической проблеме. Но в каком направлении следует двигаться? Думается, что заготовки проблемной беседы нужны по каждому из потенциальных «углов атаки», а приоритетное направление должно быть определено на следующем шаге анализа.

Шаг №3: Выбор ФОКУСА проблемной беседы (ключевая медицинской проблемы для врача + конкретная группа пациентов)