«Band-Aid», первый лейкопластырь.
«CNN», первая сеть кабельного телевидения.
«GoreTex», первая мемебранная ткань.
«Hertz», первая компания по сдаче в аренду автомобилей.
«Intel», первый микропроцессор.
«Playboy», первый журнал для мужчин.
И, конечно, «король» примеров про позиционирование новой категории:
«Ксерокс», первый копировальный аппарат, использующий обычную бумагу.
То есть вывод такой: хочешь строить бренд – готовься делать качественный пиар, готовься заинтересовать медиа и общество. Что, в общем, не исключает использование рекламы как одного из пиар-инструментов.
А что в России? Есть ли примеры, способные подтвердить правоту третьего закона брендинга через 25 лет после выхода книги?
На мой взгляд, есть.
Кто сделал компанию Wildberries такой популярной? Реклама? Нет, люди. Компания «выкатила» для людей ряд соблазнительных сервисов, и в ответ люди сформировали положительное общественное мнение и бренд у себя в головах. Правда, сейчас компанию сотрясают скандалы, но какой рост обходится без проблем? Поживем – увидим.
Может, кто-то силком загнал столько клиентов в сеть «Вкусвилл», что сеть разрослась до 1000 точек по России? Может, они давали обвальную рекламу? Нет, это паблисити, по каналу «из уст в уста». Бренд для «Вкусвилла» сделали сами люди.
Может, кто-то насильно заставляет нас любить Яндекс-такси, Яндекс-доставку и другие прекрасные сервисы Яндекса? Может, миллиардная реклама? Нет, мы добровольно и радостно, сами, любим и хвалим Яндекс и его сервисы. Это и сеть паблисити.
Может, кто-то насильно держит миллионы пользователей в VK и Telegram? Ответ могу предсказать.
В мире, кстати, тоже с момента выхода книги Райсов появилось огромное количество примеров созданного людьми «паблисити» для больших компаний.
Один Илон Маск с Tesla и другими своими проектами чего стоит!
А Стив Джобс? Почему для презентации нового продукта от Apple он собирал целые залы блогеров и других «инфлюэнсеров», и в первую очередь показывал новое устройство им?
Давайте резюмировать.
Мы все меньше и меньше верим рекламе. Поэтому старайтесь делать так, чтобы люди распространяли о вашей компании «благую весть» сами, с радостью и по доброй воле.
Не ведите себя так, как будто в мире нет никаких инструментов, кроме рекламы.
Заинтересуйте инфлюэнсеров, а они помогут заинтересовать людей.