Несколько лет назад американский журналист Роб Уокер по собственной инициативе провёл интересный антропологический эксперимент [1], который позже вошёл во многие учебники по искусству продаж. Роб пригласил поучаствовать в нём писателей и журналистов, известных своими талантами к коротким заметкам и рассказам. На одной из дешёвых интернет-барахолок он накупил безделушек, каждая из которых в среднем стоила 1,25 доллара – на наши деньги около 100 рублей. Там были старые пепельницы, сомнительной ценности пластиковые фигурки, место которым в мусорном ведре; потёртые рюмки и кружки с никому не интересными надписями…
Суть эксперимента состояла в том, что про каждый предмет нужно было сочинить интересную историю и потом снова выставить его на продажу в режиме аукциона. Например, мутную сувенирную рюмку [2] с надписью «Миссури» сопровождал монолог нетрезвого завсегдатая бара, который достал её из кармана, чтобы налить в неё из своего стакана и угостить незнакомца. Замызганную пластмассовую мышь [3] без одного уха – воспоминания о спорах автора рассказа с его братом. Они никак не могли поделить этот драгоценный подарок от их отца, который служил во Вьетнаме… И так далее.
Роб Уокер предполагал, что таким образом ему удастся по меньшей мере окупить свои затраты на эксперимент – на реквизит ушло около 130 долларов. Но он не мог и предположить, что прибыль проекта составит более 3500 долларов – 2700 % от первоначальной суммы! Покупатели были готовы платить за интересные истории, которые прочитали. О чём это нам говорит? О том, что ценность (и стоимость) любой покупки может быть необъективна. И мы знаем, что продавец будет изо всех сил стараться её увеличить! И те мифы, которые рекламщики сочиняют с этой целью, прекрасно работают.
Всё дело в нашем мозге!
Исследователи обнаружили, что когда мы слышим или читаем что-то интересное, то погружаемся в текст буквально на уровне физиологии. Учёные сейчас вовсю экспериментируют, помещая добровольцев в аппараты ЭЭГ [4] и фМРТ [5] – чтобы следить за активностью их мозга в то время, когда подопытные слушают истории. (В том числе рекламные: учёным хочется понять, захочет ли человек действовать в соответствии с тем, что только что узнал, и какие физиологические механизмы этому способствовали.) Так вот: мозг не похож на зрителя, он больше похож на героя истории!