Один крупный финансовый сервис создал клуб для ультра-премиальных клиентов. За участие в клубе клиентам предлагались скидки от 10 до 20 процентов на:
– аренду премиум авто;
– полеты бизнес-джетами;
– услуги персональных ассистентов и прочие услуги, которыми данные клиенты часто пользуются.
В результате в течение нескольких месяцев у сервиса не получилось подключить к новому продукту ни одного клиента.
Как думаете, с чем это было связано?
Маркетологи компании просто взяли и ко всем привилегиям, которые были рассчитаны на обычного потребителя, следуя логике, добавили слова «премиум», «персональный» и увеличили размер скидок. Они не учли, что это может не быть релевантно предполагаемой аудитории, которая может вообще даже не мыслить категориями скидок.
Всего несколько глубинных интервью с представителями целевой аудитории позволило доработать предложение. В результате после перезапуска продукта им сразу воспользовалось около десяти процентов целевой аудитории.
Правильно определив потребности, мы получаем уникальную возможность разговаривать с целевой аудиторией об их проблемах с учетом их потребностей. Это ключ к тому, какие смыслы будет нести и раскрывать в ходе коммуникации ваш продукт. Вы понимаете аудиторию, и аудитория понимает вас!
– Что покупают? После того как вы определили свою целевую аудиторию и разобрались с факторами, которые мотивируют ее к покупке, осталось рассказать потребителю о нашем продукте и почему он должен его купить. Другими словами – сформулировать УТП (Уникальное Торговое Предложение), которое будет отражать преимущества продукта.
Для того чтобы подготовить хорошее УТП, достаточно учитывать три простых принципа:
Конкретика. Знакомясь с вашим продуктом, потенциальный клиент должен легко и просто понимать, о каком товаре или услуге идет речь, какие выгоды он получит. Основываясь на тех знаниях, которые вы уже получили о своей целевой аудитории и ее потребностях, нужно выбрать такие формулировки, которые будут поняты однозначно. Уникальное торговое предложение должно говорить на языке потребителя и демонстрировать преимущества именно вашего товара или услуги.
Уникальность. Тех качеств, которыми обладает ваш продукт, не должно быть у аналогов. Важно также убедиться, что конкуренты не использовали подобные формулировки для продвижения своих продуктов.