В самой форме предметов, изготавливаемых людьми, выражается их отношение к природе и собственной жизни. Моррис утверждает, что если каждого человека научить точно изображать человеческую фигуру, мы уже будем жить в другом обществе. Искусство – это терапия и лучшее средство воспитания такой личности, которая интересна сама себе, а стало быть, и другим.
Эти идеи и практики сделают Морриса вдохновителем движения «Искусства и ремесла», объединившего несколько «гильдий» прикладных художников, понимавших рукотворный дизайн как способ эстетизации бытия и воспитания гармоничного человека. Моррис видел цель движения в избавлении бытовой среды от приземляющей банальности через наполнение ее символами и аллегориями, активирующими воображение и творческую волю. С этого должен был начаться большой исторический процесс сопротивления промышленному упрощению человека. С движения «Искусства и ремесла» в Британии начнется то, что позже назовут стилем модерн.
Во всем, что делал Моррис, есть привкус декоративности, но он не считал это недостатком. На его фресках, шпалерах и витражах появляются ангелы с павлиньими перьями в крыльях. Растения в его сознании стремились стать изящными надписями. Он жил, превращая цветы своего сада в эмблемы, а птиц – в единицы орнамента.
Последние двадцать пять лет своей жизни Моррис проведет в старинном доме из серого камня в деревне Кельмскотт. Там он основал свой уникальный издательский проект и печатал «Утопию» Мора, сочинения Рёскина, стихи Россетти, средневековые легенды и саги, книги по истории социализма и, конечно, свои собственные поэмы.
Моррис лично рисует шрифты, авторские литеры и титульные листы для книг и вместе с друзьями делает бумагу с собственными водяными знаками. Шедевры его печатни немедленно раскупались коллекционерами, тем более что тиражи были крайне ограниченны, и все же эти диковинные книги часто оказывались убыточными. В кожаных переплетах с шелковыми лентами или серебряными застежками, иногда вытесненные даже не на бумаге, а на пергаменте, книги Морриса всем своим видом показывают, что их создатель думал обо всем, кроме себестоимости. Его волновали ценности, а не цены.
Образцом книжного дела Моррис считал манускрипты времен Джефри Чосера. Он собрал в Кельмскотте большую коллекцию средневековых книг и гравюр. Вошедший в моду газовый свет был строго запрещен Моррисом в его доме, и потому гости рассматривали библиотеку исключительно при свете свечей.