Итак, я выделаю 4 ключевых этапа, назовем их «эрами» как делали маркетологи Куртц и Левитт.
До 2013 года – «эра продукта». Девелоперы продают только квартиры, из атрибутов бренда востребованы преимущественно формальные: название, логотип жилого комплекса. Реклама выстроена вокруг жилых домов и комплексов и нацелена на продвижение товарной категории (а-ля «новостройки от застройщика»). Дизайнерские и маркетинговые агентства оказывают разовые услуги. Девелопмент агентствам кажется «экзотическим клиентом» – вчерашние застройщики-новаторы покупают маркетинговый продукт, созданный для FMCG. Появляются первые книги по темам маркетинга в девелопменте и точкам контакта (как часть инструментов демонстрации товара и продажи).
До 2018 года – «эра маркетинговых стратегий». Растет число сложных и крупных проектов на рынке недвижимости. Рекламные агентства и брендинговые бюро задействованы в планировании долгосрочных маркетинговых стратегий и создании бренд-платформ. Организуются первые профильные премии. В сферу приходят первые известные агентства из сферы консалтинга, брендинга. Бюджеты на проекты растут. Отсутствует единое инфополе агентств и клиентов для сравнения цен и обмена опытом.
С 2018 года – «продуктово-брендинговая эра». Появляются первые маркетинговые агентства полного цикла, решающие сложные задачи по изучению рынка, проектированию ликвидных жилых комплексов и созданию маркетинговых стратегий для их продвижения и реализации. С момента пандемии снижается актуальность долгосрочных стратегии в пользу краткосрочных тактических и оперативных решений. Нормой становится удаленная работа с подрядчиками из других регионов и стран.
С 2022 года – «самостоятельные разработки» и рост конкуренции. Многие девелоперы развивают собственные отделы маркетинга и компетенции в брендинге, креативе и других направлениях. Рынок растет: отрасль активно стимулируется, становится больше девелоперов. Все больше агентств и бюро фокусируются на оказании точечных услуг. Рынок становится более зрелым, услуги перестают быть эксклюзивными, обостряется борьба за кадры. В том числе между девелоперами и агентствами.
Интересно наблюдать как институционализируется сфера. Пожалуй ни в одном из направлений маркетинга и брендинга (для последнего – лишь отчасти) нет такой развитой специализированной инфраструктуры: форумов, консультантов, школ, ассоциаций. Вспомните хотя бы экосистемы Движение, Urban, Repa. И все это активно росло и развивалось в течение каких-то 3-5 лет. Стоит сказать, что по составу тем мероприятия конечно в большей степени ориентированы на маркетинг, продажи, архитектуру и продукт.