– Дмитрий Андреевич, я принесла окончательные цифры, – Марина Викторовна, финансовый директор, работавшая с ним последние десять лет, выглядела непривычно растерянной. В её всегда безупречной прическе сегодня заметна небрежность, а в глазах – тревога пополам с сочувствием.
– Присаживайтесь, Марина, – Дмитрий жестом указал на кожаное кресло у массивного стола из красного дерева. – Давайте посмотрим, во что нам обошлась эта гонка за покупателем.
Марина разложила перед ним графики и таблицы. Цифры были безжалостны: падение маржинальности с 45% до критических 12%, рост расходов на маркетинг в три раза за последний год, увеличение товарного запаса на 140%.
– Вот здесь, – она указала на график, – момент, когда мы впервые запустили акцию "Чёрная пятница" в июле. Помните, конкуренты объявили скидки до 70%, и мы решили ответить тем же?
Дмитрий помнил. Помнил каждое подобное решение, каждую "вынужденную меру", каждую "временную акцию". Они начали со скидок в 20%, потом 30%, потом 50%… В какой-то момент магазины превратились в постоянную распродажу.
– А вот динамика среднего чека, – Марина перевернула страницу. – После каждой акции он падал всё ниже. Люди просто перестали покупать по полной цене, ждали скидок.
– Знаете, Марина, – Дмитрий тяжело опустился в кресло, – я недавно встретил нашего первого клиента. Помните Веронику Павловну? Она ещё на открытии купила тот итальянский костюм за 120 тысяч.
Марина кивнула.
– Так вот, она сказала, что перестала к нам ходить два года назад. Знаете почему? "Дмитрий Андреевич, – процитировал он, – я не могу покупать в магазине, где мой костюм через неделю будет стоить вдвое дешевле. Это обесценивает не товар – это обесценивает меня как клиента."
Он встал и снова подошёл к окну. Внизу спешили куда-то люди, торопились машины. Город жил своей жизнью, равнодушный к чужим драмам.
– Помните наш первый бизнес-план? – спросил он, не оборачиваясь. – Мы хотели создать пространство особой атмосферы. Место, где каждый клиент чувствует себя особенным. Где цена – это не главное, где главное – ценность.
– Помню, – тихо ответила Марина. – У нас тогда была самая высокая маржинальность в сегменте. И очереди на примерку по выходным.
– А потом начался этот безумный танец со скидками. "Все так делают", "рынок требует", "надо соответствовать трендам"… – Дмитрий горько усмехнулся. – Знаете, что самое страшное? Мы не просто потеряли деньги. Мы потеряли себя.