Вкладываться в определенные виды маркетинга, например, проводить рекламную кампанию на радио, я тоже не могу, поскольку это не даст мне нужной аудитории. Например, если я покупаю рекламные блоки на спортивной радиостанции, будет ли там достаточное количество слушателей-адвокатов, чтобы покупка была оправданной? Скорее всего, нет. Есть платные юридические справочники, в которых я могу разместить рекламу, но там нет раздела для адвокатов, которые мне нужны.
На самом деле, поиск ниши требует выстраивания отношений, потому что вы не можете просто применять прямой маркетинг, как в более широких отраслях. Для этого я посещаю конференции, где собираются адвокаты, чтобы общаться с представителями конкретных сообществ. Упомянутый Джо Фрид стал лидером в делах по авариям с участием грузового транспорта точно так же (мы рассмотрим концепцию капитализации отношений подробнее в главе 6).
Ваше предложение уникально, поэтому вам приходится тратить больше средств на привлечение клиентов. Была бы у вас более широкая аудитория, вы получили бы больше клиентов за те же средства. Сами адвокаты по делам о травматизме могут общаться с аудиторией напрямую – разместить рекламный щит на дороге или запустить радиорекламу со словами: «Эй, я адвокат по травматизму. Если вы пострадали, свяжитесь со мной», – и это увидят массы людей, которые потенциально нуждаются в его услугах.
Выгода для вас тут в том, что с клиентов, на привлечение которых вы потратили больше средств, можно брать более высокую плату за услуги, потому что их ценность больше. Есть и другие преимущества, которые дает ниша; об этом вы узнаете в следующих главах.