Зная роль своего товара, можно спрогнозировать его конечную розничную цену и понять, какую нишу он займёт в ценовом ряду. От этого во многом зависит его успешность в продажах.
Понимание принципов управления категорией дает возможность сбалансировать предложение и при обсуждении условий контракта делать акцент на решение стоящих перед категорией задач.
2.2. Как готовиться к переговорам.
Оценка конкурентных преимуществ.
Для достижения договоренностей с закупщиком производитель должен разработать предложение, которое его заинтересует. В предыдущем разделе мы рассмотрели принципы управления ассортиментом и указали, что предложение не должно противоречить этим принципам. Но закупщик работает в системе и, помимо управления ассортиментом, перед ним стоят и другие задачи. Взаимодействие с производителем регламентируется контрактом, где и описаны все ключевые моменты – существенные условия контракта. К ним относятся: ассортимент, регионы и магазины, куда поставляется товар, цена поставки, размер премии, отсрочку платежа, промо-бюджеты и дополнительный сервис, обязательства по доставке товаров, кванту поставке, возврату и т.д. Всё, что стоит денег и влияет на результат работы категории, может быть интересно закупщику, но в разной степени. Кроме того, обе стороны при подписании контракта оценивают возможный объем продаж и возможный доход, а также дополнительные доходы, которые могут быть получены за счет продажи товара.
Перед началом переговоров закупщик и поставщик определяют поле торга по каждому из вопросов. При этом поставщик чаще всего оценивает, что он может предложить и что попросит за это, а закупщик помимо этого оценивает, что он может получить от других поставщиков. Поэтому он проводит конкурентный анализ. Чтобы правильно составить предложение конкурентный анализ должен провести и поставщик.
Алгоритм конкурентного анализа:
Выбор конкурентов
Оценка себя и конкурентов по существенным условиям контракта
Оценка значимости условий для закупщика
Оценка своих важных преимуществ: выделение важных для закупщика условий, по которым поставщик лучше конкурента.
Оценка своих критических слабостей: выделение важных для закупщика условий, по которым поставщик хуже конкурента.
По результатам конкурентного анализа формируется стратегия подготовки к переговорам, цель которой подчеркнуть в глазах закупщика свои конкурентные преимущества и завуалировать и исправить слабости. Вторая задача – разработать ценностное предложение с опорой на важные конкурентные преимущества.