Можно выделить пять ключевых ролей товаров в ассортименте.
1. Товары первой цены – это так называемые товары-лозунги. Например, магазин рекламирует товары от 200 рублей, хотя основные продажи идут с позиций от 500 рублей. Покупатель, увидев предложение за 200 рублей, понимает, что качество оставляет желать лучшего, и чаще всего переключается на более дорогую модель. Если же товары первой цены начинают активно покупать, значит, это не просто лозунг, а реальный товар низкого ценового сегмента. В такой ситуации закупщик должен сделать вывод, что он переоценил своего потребителя и ценовой диапазон надо сдвинуть вниз да 200 рублей или даже ниже. Предлагая товар первой цены поставщик не должен рассчитывать на высокие продажи и уровень наценки.
2. Имиджевые товары – дорогие позиции, которые могут продаваться редко, но важны для восприятия ассортимента. Такие товары выходят за границы ценового диапазона, подчеркивая имидж магазина. Например, если в категории самый дорогой вариант стоит 10 000 рублей, покупатель, пришедший за премиальным товаром, может не купить его, но выберет товар за 8000. Если же есть товар по 15000, то товар за 10 000 становится приемлемым по цене. Продажи этого товара невелики и его лучше вводить как часть ассортиментного портфеля.
3. Сигнальные товары (KVI – Key Value Items)– это узнаваемые позиции, по которым покупатели ориентируются в цене. Ритейлер постоянно оценивает цены на эти товары у конкурентов и на рынке в целом и устанавливает на них розничные цены исходя из позиционирования. Производитель может использовать эти товары как локомотив для входа в сеть.
4. Ассортиментные товары – товары, которые формируют основную массу категории. Они менее узнаваемы, чем KVI, но покупатели выбирают их на основе свойств, брендов и характеристик. Их мониторят реже, и маржинальность здесь может быть выше.
Они формируют основу ассортиментного портфеля как сети, так и поставщика и они оба стараются на них заработать.
5. Нишевые товары – позиции, которые есть не у всех, сложно поддаются мониторингу и могут приносить хорошую маржу. Закупщик может устанавливать на них значительные наценки (иногда до 200%), так как их цена не подлежит сравнению.
Понимание роли предлагаемого товара в категории критически важно для поставщика. Это определяет стратегию ценообразования. Если товар взят как первая цена – наценка будет минимальной, если как имиджевый – наоборот, высокой. В KVI – низкая маржа, но большие объёмы. В ассортиментных товарах – плановая маржа, зависящая от категории. В нишевых товарах – индивидуальная договорённость с закупщиком, так как здесь сеть будет добирать свою маржинальность.