Проектная команда начала с предположения о том, что следует фокусироваться не только на сегменте высокой ценовой категории, но гораздо шире, так как этот сегмент не является лучшей и единственной точкой роста. Было проведено исследование причин того, почему 90 процентов американцев не используют велосипед. Исследование показало, что почти все опрошенные в детстве катались на велосипедах и вспоминают этот опыт как радостный и приносивший удовольствие. В то же время многие из них сейчас не приобретают и опасаются садиться на велосипед по целому ряду причин: отсутствие опыта покупки велосипеда и общения с продавцами (затянутые в лайкровые костюмы атлетического сложения продавцы в торговых точках отпугивали потенциальных покупателей своим профессиональным видом); сложность и высокая цена велосипедов, дополнительного оборудования, аксессуаров и специальной экипировки; опасности при вождении велосипеда по дорогам, спроектированным только для автотранспорта; и, наконец, необходимость содержания в исправности сложных в техническом отношении моделей при нечастом их использовании.
Исследование, в результате которого были получены ценные инсайты от людей, не являвшихся представителями традиционной целевой аудитории Shimano, показало, что новый формат езды на велосипеде способен вернуть американцев к их детским ощущениям радости и удовольствия, исключив страхи и опасения, которые связаны с покупкой, использованием и обслуживанием велосипеда. Таким образом, был обнаружен большой сегмент неосвоенного рынка. Проектная команда предложила концепцию Coasting («Движение без препятствий»). Эта концепция была нацелена привлечь внимание «велосипедистов из детства» простотой и удобством езды на велосипеде. Велосипеды серии Coasting проектировались не как спортивные, а как прогулочные, они не имели средств управления на руле и тросов, вьющихся вдоль рамы. Как и на велосипедах детства многих американцев, торможение осуществлялось обратным ходом педалей. Встроенный компьютер автоматически переключал скоростные передачи (которых было всего три) по мере того, как велосипед набирал или сбавлял скорость движения. Велосипед оборудовался удобным мягким сиденьем, был прост в управлении и требовал минимальное техническое обслуживание.
Три ведущих производителя велосипедов – Trek, Raleigh и Giant – разработали новые модели в соответствии с концепцией Coasting, встраивая в них инновационные комплектующие изделия от Shimano. Однако проектная команда не остановилась на технических решениях, она разработала для независимых дилеров стратегии продаж в точках розничной торговли, чтобы смягчить дискомфорт, который чувствовали неподготовленные покупатели при виде сложной техники и профессионально экипированных продавцов-консультантов. Проектная команда разработала бренд, который представлял езду на велосипеде в стиле Coasting как способ получать удовольствие от жизни. В дополнение к этому, при участии муниципальных властей, обществ и клубов по велоспорту была запущена кампания по связям с общественностью с целью распространения информации о местах для безопасной езды на велосипеде.