1. Место бренд-коммуникаций в системе бизнеса. Современные специалисты по коммуникациям мыслят исключительно в рамках своего отдела, игнорируя тот факт, что только правильно встроенный в бизнес маркетинг может работать на благо организации. Рик Беато, американский музыкант, как-то сказал: «Важно не как быстро ты играешь, а то, что ты играешь, играя быстро». Специалисты по коммуникациям слишком часто увлечены скоростью игры. Негативные последствия известны. Когда руководитель/владелец бизнеса спрашивает: «Зачем нам нужны коммуникации бренда? Что они принесут моей компании в деньгах?» – специалисты затрудняются с ответом. Коммуникации эффективны только тогда, когда определяются через бизнес-цели, маркетинговые задачи, а не существуют сами по себе. О том, как этого добиться и сделать их бизнес-направленными, рассказывается в первой части книги. Она изложена в дискуссионной форме, ее можно считать вводной ко второй и третьей частям. Моя цель – подвести читателя к разговору непосредственно о создании бренда и рекламном мышлении.
2. Особенности мышления специалистов по коммуникациям. Чтобы стать профессионалом в данной сфере, надо иметь определенные навыки мышления: концептинг, понимание бренда, запросов и «болей» целевой аудитории, инсайтов и т. д. Нужно развить особый образ мыслей. Многие книги и курсы специалистов по коммуникациям посвящены отдельным аспектам и инструментарию, но игнорируют главную обязанность специалиста – умение создавать концепты, бренды, легенды, истории, умение позиционировать бренд, выделяя миссию и ценность компании. Профессионал должен мыслить как маркетолог, уметь обогатить бизнес своим мышлением, своей точкой зрения. Вместо этого мы имеем много SMM-специалистов, которые ежедневно пишут посты в социальных сетях, считая, что это и есть маркетинг.
На мой взгляд, бренд-коммуникации – это искусство. Исключительность нашей профессии как раз в том, чтобы давать бренду лицо, делать его живым, интересным и понятным для потенциальных клиентов и партнеров.
Почему? Залогом того, что бренд будет успешным и популярным или даже войдет в историю, является умелое взаимодействие этого бренда с внешним миром. Бессмертна идеология: можно убить человека, компанию, страну, но нельзя убить идею. Именно тому, как сформировать идею и воплотить ее в реальность, материализовать ее, посвящена вторая часть книги. В третьей части мы закрепим на практике все сказанное ранее через реальное создание брендов.