». Это в полной мере применимо к специалистам по маркетингу и коммуникациям.
Многие просто выполняют свою работу и используют набор инструментов, не задумываясь, что искусство коммуникаций – это нечто большее, чем знание методов и особенностей их применения. К сожалению, многие книги по маркетингу делают акцент лишь на инструментах, устаревающих в течение полугода, и большинство таких книг теряют актуальность очень быстро. Этот подход выгоден издательствам: появляется возможность каждые полгода выпускать что-то новое. Читатель видит на книжных полках все больше и больше изданий, посвященных инструментарию маркетологов, и из бесконечного потока складывает представление о маркетинговых коммуникациях.
Я уверен, что к пониманию коммуникаций бренда нужно подходить иначе: идти не от частностей к общему, а, наоборот, сначала понять суть, а потом уже изучать инструменты. Многие возразят, что книги с таким посылом не нужны, так как и сама суть постоянно обновляется. Допустим. Но подобное говорят и о книге Филипа Котлера «Основы маркетинга». Посмотрите на любую подборку «топ-10 книг по маркетингу от известного маркетолога/предпринимателя» – бестселлер Котлера там обязательно будет, хотя с момента выхода этой книги появились сотни изданий, посвященных более узким проблемам маркетинга. Причина проста: Котлер изложил именно базис, основные принципы работы и мышления маркетолога. В то время еще не было деления на офлайн- и онлайн-маркетинг, но суть, озвученная Котлером, осталась неизменной, и именно она помогает формировать мышление любого маркетолога.
Книга состоит из двух томов. Первый посвящен построению бренда, второй – его коммуникациям. В первом томе мы учимся создавать бренд, максимально подробно разбирая все аспекты этого процесса, а во втором – выстраиваем взаимодействие бренда с аудиторией с точки зрения коммуникаций.
Первый том, который вы держите в руках, посвящен двум важным темам.
1. Место бренд-коммуникаций в системе бизнеса. Современные специалисты по коммуникациям мыслят исключительно в рамках своего отдела, игнорируя тот факт, что только правильно встроенный в бизнес маркетинг может работать на благо организации. Рик Беато, американский музыкант, как-то сказал: «Важно не как быстро ты играешь, а то, что ты играешь, играя быстро». Специалисты по коммуникациям слишком часто увлечены скоростью игры. Негативные последствия известны. Когда руководитель/владелец бизнеса спрашивает: «Зачем нам нужны коммуникации бренда? Что они принесут моей компании в деньгах?» – специалисты затрудняются с ответом. Коммуникации эффективны только тогда, когда определяются через бизнес-цели, маркетинговые задачи, а не существуют сами по себе. О том, как этого добиться и сделать их бизнес-направленными, рассказывается в первой части книги. Она изложена в дискуссионной форме, ее можно считать вводной ко второй и третьей частям. Моя цель – подвести читателя к разговору непосредственно о создании бренда и рекламном мышлении.