Критерии эффективной сегментации:
Измеримость: Возможность измерить размер и характеристики сегмента.
Доступность: Возможность эффективно достичь целевой аудитории с помощью маркетинговых коммуникаций.
Существенность: Сегмент должен быть достаточно большим и прибыльным, чтобы оправдать разработку отдельной маркетинговой стратегии.
Дифференцируемость: Сегменты должны отличаться друг от друга по своим потребностям и реакции на маркетинговые воздействия.
Действенность: Возможность разработать эффективные маркетинговые программы для привлечения и удержания потребителей в каждом сегменте.
2.2 Исследование потребительских мотиваций: Что движет людьми?
Понимание того, почему люди покупают те или иные товары и услуги, является ключевым фактором успеха в маркетинге. Мотивация – это движущая сила, которая побуждает человека к действию. Существует множество теорий мотивации, которые помогают понять поведение потребителей.
Основные теории мотивации:
Пирамида Маслоу: Одна из самых известных теорий мотивации, которая описывает иерархию потребностей человека. Согласно Маслоу, люди стремятся удовлетворить свои потребности, начиная с самых базовых (физиологических) и заканчивая потребностями в самореализации.
Уровни потребностей:
Физиологические потребности: Голод, жажда, сон, тепло.
Потребности в безопасности: Защита от опасности, стабильность, порядок.
Социальные потребности: Любовь, дружба, принадлежность к группе.
Потребности в уважении: Признание, статус, престиж, уверенность в себе.
Потребности в самореализации: Реализация своего потенциала, развитие талантов, достижение целей.
Применение в маркетинге: Понимание того, на каком уровне потребностей находится целевая аудитория, позволяет разрабатывать более эффективные маркетинговые сообщения. Например, реклама автомобилей часто апеллирует к потребностям в статусе и уважении, а реклама страховых услуг – к потребностям в безопасности.
Теория двух факторов Герцберга: Эта теория разделяет факторы, влияющие на удовлетворенность работой (и потребительской удовлетворенностью), на две группы: факторы гигиены и факторы мотивации.
Факторы гигиены: Факторы, которые не приводят к удовлетворенности, но могут вызвать неудовлетворенность, если они отсутствуют (например, зарплата, условия труда, политика компании).