Пример радиоспектакля «Война миров» лучше всего показывает основной принцип иммерсивного маркетинга – стирание границ между вымыслом и реальностью. Когда аудитория верит, что всё всерьез – тогда она вовлекается в происходящее. Для достижения эффекта традиционные каналы – радио, телевидение, СМИ, блогеры и билборды – подходят идеально.
При этом создатели рекламы должны помнить, что они творят не очередную кампанию, а ставят спектакль. И у постановки будут десятки, а то и сотни тысяч зрителей.
Так в начале нулевых пиарщики Ауди разместили на сайте объявление о пропаже автомобиля. Новая модель Audi А3. Концерн обратился за помощью к СМИ и блогерам. На специальном сайте выкладывались записи видеокамер, документы действующих лиц, приглашенные актеры давали интервью от имени своих героев. За три месяца рекламной кампании было раскуплено более трети Audi A3, выставленных на продажу в США.
Схожим образом создавалась реклама ужастика «Ведьма из Блэр». Трое студентов отправляются в лес, чтобы снять сюжет о местной легенде – собственно ведьме. Студенты якобы пропали и от них остался только видеодневник.
На официальном сайте фильма выложили фото актеров как пропавших без вести, рапорты полицейских и т.д. Зрителям предлагали выдвигать гипотезы: что же на самом деле случилось с пропавшими?..
Результат: кино категории В с бюджетом в 200 тысяч долларов собрало в прокате 248 млн долларов. Успех обеспечил иммерсивный маркетинг. Уберите маркетинг – и перед вами сумбурный фильм, снятый любителями. Добавьте маркетинг – перед вами киношедевр.
Но это всё большие примеры. А у бизнеса могут быть и вполне локальные задачи. Если вы продаете квартиры, например, то поможет ли иммерсивный маркетинг и использование стандартных средств коммуникации? Или у вас небольшое кафе, или вообще вы производите светодиоды. Одно дело рекламировать роман, фильм или новую тачку. Продукты сами по себе интересные. А как дело обстоит с более «скучными» товарами?
Как устроить переполох в городе с помощью трех билбордов
Рассказывает Тимур
Изначальный план был таков. Наш заказчик продавал квартиры в умном доме. Мы решили воплотить инновации, реализованные в этом доме, в роботе-консьерже которого собрали для нас в Перьми. В процессе продаж придумали историю о том, что робот-консьерж был похищен. На арендованных баннерах мы думали написать объявление «Верните робота!». Цель была (как и в случае с Audi А3) – через обсуждение искомого объекта его прорекламировать.