Не обошлось и без инструментов черного PR, что было характерно для политических предвыборных кампаний 90-х и 2000-х. Например, мы распространяли у станций метро точную копию предвыборной газеты Матвиенко. Дизайн был идентичным, но содержание – совсем другим. На страницах нашего фейкового издания Валентина Ивановна перечисляла проблемы, с которыми она собирается бороться в первую очередь, и обещала привлечь к этой борьбе… конечно же, московский бизнес.
Иногда PR становился чернее черного. Один из сотрудников штаба придумал легенду, согласно которой молодая Валентина Тютина (девичья фамилия Матвиенко) сделала карьеру в коммунистической партии благодаря регулярным застольям с «нужными» людьми. За это она якобы получила прозвище от своих коллег «Валька-стакан».
Эту историю мы опубликовали в нескольких «карманных» СМИ и разместили на интернет-форумах. Уже через пару дней общество бурлило. «Утку» подхватили другие СМИ, а на улицах и квартирах только и обсуждали моральный облик Валентины Ивановны. Еще через пару недель скандал достиг таких масштабов, что Матвиенко пришлось оправдываться за свою «нетрезвую молодость» в прямом эфире предвыборных теледебатов.
Маркова и Матвиенко вышли во второй тур, значительно опередив остальных кандидатов. А во втором туре Матвиенко одержала безоговорочную победу. Во многом это произошло благодаря поддержке Президента, земляка для петербуржцев. По всему городу висели билборды, на которых Путин и Матвиенко шли рядом, обсуждая что-то важное.
В таких обстоятельствах шансы Марковой были невелики. Тем не менее сам факт того, что оппозиционный кандидат смог составить достойную конкуренцию кандидату №1, поддержанному Президентом, и вышел во второй тур с минимальным отрывом, стал большой победой всей PR-команды.
Наблюдая за этим захватывающим противостоянием, я впервые осознал, насколько эффективно можно взаимодействовать с аудиторией, если четко понимать ее проблемы, страхи и потребности. В кратчайшие сроки можно полностью изменить восприятие реальности и создать нужные образы. В нашем случае из одного кандидата мы сделали сильного управленца, для которого защита города от «московского захвата» стала делом чести. Из другого – московскую креатуру с запятнанной репутацией.
В бизнесе все обстоит точно так же. Успех и высокая прибыль становятся реальностью для тех, кто способен глубоко понять свою целевую аудиторию, проникнуть в ее страхи и предложить решения, которые помогут эти страхи преодолеть.