Возникает вопрос: а зачем описывать такие ситуации в книге по мерчандайзингу? Ответ: не нужно доводить покупателя до любого вида отрицательных эмоций. Суть мерчандайзинга, как и личной продажи, – помочь покупателю сделать правильный выбор нужного товара, отвечающего его истинным потребностям.
Объем памяти 7 ± 2. Психологи говорят, что объем кратковременной памяти человека ограничен – в один момент времени он может распределить свое внимание и запомнить 5–7, максимум 9 предметов или действий. В магазине это число уменьшается до 3–5, ведь в процессе покупки покупатель всегда занят чем-то еще (думает о своем, разговаривает по сотовому телефону, следит за сумкой). Для нас это важно, потому что человеку часто приходится делать выбор между брендами, цветами или фасонами, а для этого товары нужно либо держать в поле зрения (что не всегда возможно), либо запомнить на короткое время. Это же относится и к запоминанию внутримагазинной рекламы. Что вы сможете запомнить, если на стеллаже на каждой полке прикреплено по три вобблера?
В какой-то мере здесь на помощь приходит закон группировки. Например, если у нас в общей сложности тридцать видов жевательной резинки трех торговых марок, покупатель сначала будет выбирать между тремя торговыми марками, а потом между десятью видами вкусов, которые он также сгруппирует – скажем, мята и фрукты.
Но все же старайтесь, чтобы количество товаров, брендов или POS-материалов в одном ряду, на одной витрине не превышало пяти. Например, три кофточки одинакового фасона, но разного цвета. Или пять торговых марок «докторской» колбасы. Или четыре вида ковриков для обуви. То есть группируйте товары так, чтобы у покупателя была возможность последовательного выбора.
Теперь скажем несколько слов о таких понятиях, как «потребности» и «мотивы». Изучению потребностей и мотивов человека уделяли внимание практически все психологические школы. Почему, спросите вы? Потому что именно потребности и мотивы побуждают и направляют отдельные действия или более сложную деятельность человека.
Потребность – объективная необходимость в чем-то, в каком-то внешнем благе. У этой необходимости есть некий объем (сколько нам нужно этого блага), и она всегда представлена психически в виде эмоций или желаний. В психологии принято разделять два термина – потребность и мотив. Считается, что у потребности более общая, беспредметная природа (еда, безопасность, общение), она лишь приводит человека в активное состояние (хочу есть, надо куда-то двигаться, но что именно хочу и куда именно идти, пока не знаю).