– конкретный предмет потребности, он всегда эмоционально окрашен, именно он заставляет человека действовать определенным образом («Очень хочу жареного мяса с картошкой, надо сходить на рынок, купить и пожарить»).
Поскольку мы не ставим перед собой цель написать психологическую книгу, для обозначения потребностей и мотивов покупателя будем использовать терминологию, которая стала привычной и чаще всего используется в розничной торговле (в том числе и в тренингах продаж), и остановимся только на том, что важно для темы нашей книги.
Потребность – необходимость в чем-то, что, может быть, продается в данном магазине. Может быть конкретной (нужен круглый стол из светлого дерева, а к нему четыре стула с высокими спинками). Или неконкретной (нужен стол на кухню), или даже до конца не сформулированной (хочу изменить что-то на кухне).
Ожидание от процесса обслуживания – представление покупателя о том, как должен быть организован торговый процесс в магазине, чтобы это соответствовало его социальному статусу и стилю совершения покупок.
Если с потребностями все более или менее понятно – за них отвечает ассортиментная политика розничного магазина и умелая работа продавцов-консультантов, то ожидания от процесса обслуживания, т. е. организации торгового процесса – непосредственной функции мерчандайзинга, можно классифицировать следующим образом:
✓ неосознанные ожидания, основанные на психологии восприятия;
✓ ожидания и требования покупательского сегмента, к которому принадлежит покупатель;
✓ ожидания и пожелания конкретного покупателя и его личное мнение о том, что в магазине хорошо, а что плохо (чужая душа – потемки, поэтому мы будем основываться на усредненных требованиях к магазину конкретного покупательского сегмента).
Изменения в ритме жизни и в стиле покупок
В рамках RIT-FOOD было выделено 5 групп покупателей с различными стратегиями в области покупки продуктов питания:
Гедонисты (21 % в Москве, 24 % в Санкт-Петербурге)
Большинство гедонистов – обеспеченные люди, среди них много руководителей среднего и высшего звена, домохозяек, работающих студентов. Они не экономят на еде, не присматриваются к ценам, любят большие магазины с широким ассортиментом, чаще других покупают деликатесы и дорогие продукты, ценят в магазинах наличие дополнительных услуг и предпочитают ездить за продуктами на машине.