На деле это означало бы создание новой прослойки посредников между двумя другими прослойками посредников и увеличение дистанции между дизайнерами и теми, для кого они работают. Ховинг не доверял ни дизайнерам, ни их потребителям. Он говорил: «Было бы ошибкой полагаться на дизайнеров и предоставлять им полную свободу действий. Ведь они профессионалы только в той узкой области дизайна, на которой специализируются».
В этой фразе очень четко сформулировано одно из самых распространенных заблуждений о дизайне. На самом деле ни один из стóящих промышленных дизайнеров не специализируется на дизайне конкретных изделий. Его специализация, то, чему он учился, – это применимый к любым товарам или продуктам метод, который включает в себя эстетические решения, но не ограничивается ими. Промышленный дизайн достаточно несложен, хотя подчас с трудом поддается описанию. С ним связано множество мифов, на которых мы остановимся подробно. Однако сперва рассмотрим три основные посылки, которыми руководствуются дизайнеры, думая о нас, потребителях.
1. Потребитель – это женщина. Сегодня в дизайне, как и в западной культуре в целом, значительно меньше сексизма, чем в былые времена, однако он никуда не делся и это порождает снисходительное отношение к покупателям. Неудивительно, что дизайнеры потребительских товаров думают о покупателе в женском роде. Продукты питания и домашнюю технику действительно покупают в основном женщины. Однако отношение к потребителю как к ней освобождает дизайнера (который обычно он) от обязанности идентифицировать себя с ней. Самое большее, что он может сделать, это идентифицировать ее со своей женой (и всем ворохом разочарований в своей супружеской жизни). Как следствие, у дизайнера нет четкого представления о потребителе, для которого он делает дизайн. Супружеские и покупательские привычки существенно изменились, равно как и правила игры в обоих случаях.
Нелишним будет заметить, что покупатель может быть и мужчиной, а дизайнер – женщиной. Это касается прежде всего графики и интерьеров, но также относится и к промышленному дизайну.
2. Потребителю свойственно дурновкусие, а дизайнер может привить ему хороший вкус. По правде говоря, у потребителей вообще нет никакого вкуса. Вернее, нет общего коллективного вкуса. Есть разные вкусы: кому-то нравится одно, кому-то другое, и на эти предпочтения влияет огромное количество факторов – возраст, образование, реклама, национальные традиции, социальная среда. Самым же главным фактором является доступность. Довольно точно установлено, что потребители не покупают плохие товары, которых не существует в природе. Стало быть, если какие-то потребители их купили, следовательно, они существуют, а значит, кто-то перед этим сделал их плохо. Конечно же, такие дизайнеры говорят, что они только удовлетворяют рыночный спрос на плохие или низкокачественные товары. Однако потворствовать дурному вкусу – уже само по себе дурновкусие.