3. Для выяснения того, кто такие потребители и что им нужно, необходимы безумные деньги и специальные исследования. Настоящие исследования действительно необходимы, но мало кто их делает. Большинство так называемых исследований – это фикция, направленная не на решение конкретных задач, а на создание новых никому не нужных головоломок. Поскольку дизайнеры – как правило, люди, а каждый дизайнер в отдельности представляет собой человеческий индивидуум (в целом такой же, как и все остальные), чтобы понять, чего хочется людям, не надо далеко ходить. Сложность не в том, чтобы понять, что нужно, а в том, чтобы сделать это.
Древняя дизайнерская мудрость, напротив, гласит: «Скажите, что вам нужно, и мы это сделаем». Это заблуждение. По словам индейца по имени Старая Шкура из романа Томаса Бергера «Маленький большой человек», иногда волшебство действует, а иногда и нет. Маркетологи продолжают настаивать, что необходимо лучше узнать потребности людей, как будто люди – невиданные экзотические существа. Комик Годфри Кембридж говорил в ответ на беспокойство своей матери о том, что «они» въезжают в соседний дом: «Мама, они – это мы!»
Бесспорно, иногда предпочтения потребителей удивительным образом противоречат здравому смыслу и их можно выявить только путем специального исследования. Однако по большей части те исследования, которые используются в дизайнерских разработках, относятся к категории «подтверждающих», то есть нацелены не на получение достоверных данных или «инсайтов», а на обоснование довольно очевидных предположений, сделанных ранее.
Приведу свой любимый пример. Руководитель одного крупного дизайнерского бюро, специализирующегося на упаковке, пригласил меня на презентацию нового дизайна. Я на пару минут опоздал, презентация уже началась, и я зашел в темную комнату с экраном на стене. Демонстрировались различные варианты упаковки – одобренные и отклоненные по результатам фокус-групп. Ведущий говорил на удивление гладко и уверенно, совсем не так, как обычно выступают дизайнеры упаковки. Он был больше похож на актера, который играет роль дизайнера упаковки на презентации. Комментируя красочные слайды, он живописал те подходы, которые пришлось перебрать студии на протяжении нескольких месяцев работы в попытке выяснить, какая же заправка для салата наиболее желанна потребителю. Наконец маркетологи смогли выделить ключевые качества заправок для салата, которые импонируют домохозяйкам. Это были: 1) качество и 2) густота. Когда дизайнер говорил это, на экран для усиления эффекта вылетели надписи КАЧЕСТВО и ГУСТОТА. Дальше шла речь о том, как именно дизайнеры воплотили и акцентировали эти качества в графической концепции упаковки.