Еще в 1993 году Джек Траут и Эл Райс в книге «22 непреложных закона маркетинга»[1] рассказали об основных законах маркетинга, которые настоятельно рекомендовали не нарушать. Джек Траут до сих пор убежден, что эти законы не меняются ни качественно, ни количественно.
Но если они существуют для маркетинга в целом, то могут существовать и для отдельных его инструментов.
Рассмотрим три закона, которыми стоит руководствоваться в маркетинге точек контакта.
Закон 1. У каждого объекта (бизнеса, продукта или услуги, подразделения или сотрудника компании) более одной точки контакта
Если вы видите всего лишь одну точку контакта в объекте, который улучшаете, значит вам точно (к врачу не ходи!) следует отдохнуть и чуть позже посмотреть на объект свежим взглядом или попросить коллег помочь вам найти другие точки контакта.
Проиллюстрируем для наглядности.
Точки контакта бизнеса:
сайт, офис, вывеска, документация, реклама, корпоративные автомобили, печать, коммерческое предложение, голос секретаря… и продукты.
Точки контакта продукта:
упаковка (возможно, только ради того, чтобы оценить упаковку Apple, стоит приобрести что-нибудь из продукции этой компании), выкладка, дизайн, название, штрихкод, инструкция по эксплуатации, гарантийный талон.
Точки контакта услуги:
название, презентация, буклет, отзывы клиентов, кейсы, публикации… и сотрудники, которые предлагают услугу.
Точки контакта сотрудника:
рост, комплекция, улыбка, опрятный вид, прическа, униформа, бейдж, осанка, речевые шаблоны.
Закон 2. Точки контакта образуют цепочки контакта
Любая точка контакта состоит из нескольких более мелких точек контакта, а те, в свою очередь, из еще более мелких.
Точки контакта образуют цепочку контактов – этот закон следует знать и использовать.
Закон 3. Точками контакта необходимо управлять
Если в каком-то процессе компании нужен результат, то обязательно должен быть тот, кто будет этим процессом управлять (заниматься планированием, исполнением, контролем).