. Многочисленные примеры доказывали растущую значимость этих факторов в борьбе за конкурентные преимущества. Так, например, триумфальное восхождение на рынке сети кофеен Starbucks началось с рекламной кампании «справедливого» кофе (что означало изготовление продукции без использования детского труда и с соблюдением всех социальных и санитарных норм). А когда обсуждение проблемы «справедливых продуктов» стало угрожать деловой репутации и рыночной привлекательности систем «быстрого питания», сеть ресторанов McDonald’s ответила на этот «вызов» путем развертывания агрессивной «экологической кампании». Негативным примером катастрофического снижения продаж вследствие плохой общественной репутации может служить опыт компании Nestle, которая в конце 1980‑х гг. пострадала из-за политики продвижения молочных смесей в развивающихся странах.
Реализация концепций КСО в русле теории стейкхолдеров отражалась и на внутренней социальной политике компаний. Однако эта сфера оказалась в подчиненном положении и использовалась для решения той же стратегической задачи – формирования позитивного корпоративного имиджа. Основным инструментом стал ввод корпоративных этических кодексов. Уже к концу 1970‑х гг. более 90 % крупных американских компаний имели подобные документы. Американская ассоциация менеджеров опубликовала в 1983 г. свод корпоративных этических кодексов с оценкой их эффективности. Исследования показали, что большинство кодексов связаны преимущественно с регламентацией внешних связей компании – с органами исполнительной власти, клиентами и партнерами, конкурентами, гражданскими и благотворительными организациями, вкладчиками и даже иностранными правительствами. Внутренние же предписания носили «имиджевый» и вполне риторический характер – запрещалось злоупотребление служебным положением, использование активов и внутренней информации фирмы в личных интересах, провозглашалось единство целей и ценностей сотрудников корпорации, дух сотрудничества и взаимной ответственности[208].
Таким образом, реализация теории стейкхолдеров в системе КСО формировала образ бизнеса как «части объединенного моралью мира»[209]. Принципы толерантности, уважения к этнокультурным и конфессиональным отличиям, гендерной специфике вполне органично вписывались в такую концепцию корпоративной политики и придавали ей черты, близкие к социальной парадигме культурного плюрализма. Не случайно, что для обеспечения своего позитивного имиджа многие американские компании не только боролись против любых форм дискриминации, но и активно использовали «политику дружелюбия» в отношении «меньшинств». Частыми случаями в корпоративной практике стали семинары по проблемам правового положения «меньшинств», образовательные мероприятия по вопросам сексуальной ориентации, выплата пособий для гражданских партнеров сотрудников, в том числе для гомосексуальных пар, маркетинговые кампании с адресной направленностью на геев и лесбиянок. Сексуальные домогательства начали рассматриваться как одно из грубейших нарушений корпоративной этики. С начала 1990‑х гг. Америку охватила целая волна судебных процессов, связанных с этой проблемой (причем, в качестве «домогательств» рассматривалось не только насилие или использование служебного положения, но и «нежелательное», «достаточно оскорбительное» поведение коллег). Влияние такой политики на укрепление корпоративной культуры и морального духа работников являлось неоднозначным. И, в целом, реализация корпоративных моральных кодексов на практике привела к выхолащиванию самой идеи активной социальной политики, направленной на раскрепощение и самореализацию человека. Этическая стандартизация, осуществляемая даже под лозунгами плюрализма и толерантности, превращалась в новую версию административного менеджмента. На этом фоне особое значение приобретала корпоративная социальная политика, реализуемая в русле теории «человеческого капитала».