СПб : Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004
Уникальное сообщение даже для неуникальной целевой аудитории иногда решает судьбу марки.
Статьи
Круг сообщения (СФ №16/2005). «Песочные часы» находят позиционирование.
Простая история (СФ №20/2005). Philips позиционируется «разумнее и проще».
Книга
Джек Траут, Эл Райс
Позиционирование: битва за умы.
СПб : «Питер», 2006
Гуру
Кевин Робертс
«По правде, я был просто в ужасе» (СФ №41/2005)
«Я понял, что все брэнды превращаются в биржевые товары. Все шампуни делают волосы блестящими, а у всех марок пива хороший вкус. Поэтому власть переходит от производителей к ритейлерам. Я подумал: это плохой знак. И стал думать, о том, какая эра придет на смену эре брэндов»
Успех марки в одной товарной категории побуждает развить его в другой. Это слишком опасно для брэнда, но слишком соблазнительно для бизнеса.
Статьи
Растяжимое понятие (СФ №04/2005). Как будут расширяться брэнды.
Кефир в таблетках (СФ №03/2005). Bio-Max – это витамины.
Ударный зефир (СФ №11/2005). Объединение продуктов под маркой «Шармэль».
Книга
Йеспер Кунде
Уникальность теперь… или никогда. Книга о корпоративной религии.
СПб : Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005
По достижении предельной доли рынка остается только один путь для увеличения бизнеса – увеличивать не долю, а сам рынок.
Статьи
Работа на износ (СФ №06/2005). Как сократить цикл жизни товара.
Урок на будущее (СФ №13/2005). Обучение потребителей расширяет рынок.
Диктатура инноваций (СФ №43/2005). Как превратить новацию в формат.
Книга
Клейтон Кристенсен
Дилемма инноватора. Как из-за новых технологий погибают сильные компании.
М. : Альпина бизнес букс, 2004
Управление ценой требует не только своевременного принятия решений, но и жесткого контроля розницы.
Статьи.
Приказ на снижение (СФ №24/2005). Как контролировать уменьшение цены.
Шика дым (СФ №08/2005). Как Dunhill стал дороже.
Книга
Майкл Марн, Эрик Регнер, Крейг Завада
Ценовое преимущество.
М. : Альпина бизнес букс, 2004
7. Ребрэндинг и перепозиционирование
Изменение рыночной ситуации и рост компаний заставляют кардинально пересмотреть маркетинговую стратегию. Главный вопрос: как завоевать новых потребителей, не потеряв старых.
Статьи
Полосатый кейс