К основным компонентам процесса стимулирования, про–движения товара (маркетинговые коммуникации) относятся:
• реклама;
• собственно стимулирование сбыта;
• личная продажа;
• связи с общественностью.
Для выбора тех или иных каналов коммуникации, вари–антов их интегрирования необходимо четкое видение и оп–ределение коммуникационных целей фирмы. Важно знание того, чего мы хотим достигнуть в результате реализации ком–муникационной деятельности фирмы.
Задача комплекса стимулирования, продвижения товара – максимально приблизить продукцию к вкусам и потребнос–тям покупателей. При этом задача служб маркетинга в части продвижения – не только улавливать реально существую–щие вкусы и потребности (спонтанные) с целью максимально–го приближения к ним предлагаемой продукции, но и уметь формировать их искусственно (организованные) посредством комплекса маркетинговых коммуникаций.
Для специалиста, занимающегося выбором направлений коммуникации, необходимо знание целевой аудитории и ее ха–рактеристик. Затем важно определить желаемую реакцию, раз–работать рекламное сообщение с определенными требованиями к содержанию, структурой, формой подачи. Далее нужно выбрать каналы коммуникации, в наибольшей степени соответствующие политике продвижения. Необходим постоянный мониторинг и отслеживание эффекта от методов стимулирования для после–дующей координации коммуникационных мероприятий.
Подробнее методы и элементы маркетинговых коммуни–каций будут рассмотрены в следующем разделе.
В сферу ведения медиапланировщика, как правило, попа–дает в основном только последний (по порядку рассмотрения, а не по значению) элемент маркетинга-микса. Но для выбора верного направления коммуникационной политики необходи–мо представление обо всех составляющих производственно-сбытового процесса на предприятии.
1.2. Состав и средства маркетинговых коммуникаций
За последние годы все большую роль в успехе любой организации приобретают маркетинговые коммуникации на–ряду с общим возрастанием роли маркетинга. Предприятия постоянно прибегают к методам эффективной коммуникации с целью информировать и убедить потребителей отдать пред–почтение определенным товарам и маркам и в какой-то сте–пени побудить и заставить их действовать.
Эти цели достигаются с помощью различных методов и инструментов продвижения: реклама, названия и имидж ма–газинов, упаковка, рассылка специальных предложений, раз–дача бесплатных образцов, купонов, скидок, другие коммуни–кационные виды деятельности.