• косвенный, в том числе короткий (одноуровневый) и длинный (многоуровневый).
Для выбора длины и ширины канала принято использовать ряд критериев:
• критерий дохода. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и соответственно прибыли; вся выручка поступает предприятию без участия посредников;
• критерий затрат. Прямые каналы могут потребовать очень высоких затрат, и предприятию оказывается выгоднее работать через посредников;
• критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс, оно требует постоянных уточнений;
• критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает, так как наличие у посредников своих экономических интересов может привести к конфликтам в канале распределения.
Длина канала распределения зависит от характеристики:
• покупателей (широкий круг покупателей предполагает косвенные каналы, ограниченный – прямые);
• товаров (низкие требования к обслуживанию товаров – косвенные каналы, высокие требования – прямые каналы);
• предприятия (полное обслуживание канала – прямой канал, ограничение в ресурсах по обслуживанию канала – косвенные каналы).
1.6. Стратегический маркетинг
Стратегия – это план управления организацией, направленный на укрепление ее позиций и достижение поставленных целей. Руководители разрабатывают стратегию, чтобы определить, в каком направлении будет развиваться организация, и принимать обоснованные решения при выборе способа действия.
Выбор руководителем конкретной стратегии означает, что из всех возможных путей развития и способов действия, открывшихся перед организацией, решено выбрать одно направление, в котором она и будет развиваться. Далее стратегия распадается на множество конкурентоспособных действий и подходов к бизнесу, от которых зависит успешное управление фирмой. План управления организацией охватывает все основные функции и подразделения: снабжение, производство, финансы, маркетинг, работу с кадрами. Сделать стратегический выбор – значит связать конкретные решения и конкурентоспособные действия по всей организации в единое целое. Подобное единство целей будет отражать текущую стратегию организации.
Сложность разработки успешной стратегии заключается в том, что, с одной стороны, стратегия не меняется периодически, а с другой – это совсем не означает, что обоснованная стратегия должна быть статичной и не предусматривать различных инноваций. Успешная адаптация стратегии требует ясного понимания дальнейшего направления развития, которое позволит организации в наилучшей степени воспользоваться благоприятной ситуацией на рынке и с максимальной эффективностью использовать имеющиеся конкурентные преимущества.