Маркетинг в отраслях и сферах деятельности - страница 14

Эффективная стратегия определяет, каким образом организация собирается конкурировать на рынке, который она выбрала для обслуживания. Такая стратегия обеспечивает общий концептуальный подход, придающий значимость всем отдельным функциональным видам деятельности, реализуемым организацией. В этом отношении эффективная стратегия должна быть хорошо выражена и по общему направлению развития организации, и по направлениям возможных действий. Если стратегия излишне усложнена, ее основные составляющие не будут хорошо поняты и, следовательно, правильно реализованы в подразделениях организации.

Направление стратегии задается четырьмя выборами:

1) сфера деятельности – рынки, которые предполагается обслуживать, и потребительские сегменты, которые необходимо захватить;

2) конкурентное преимущество – позиция, которая отличает данный бизнес от конкурентов;

3) доступность рынка – наличие коммуникаций и каналов дистрибуции, применяемых для выхода на заданный рынок;

4) виды деятельности – определение соответствующего масштаба и размаха видов деятельности, которые необходимо осуществить.

Указанные выборы в значительной степени взаимообусловлены, и изменение одного из них повлечет изменение остальных элементов стратегии. Таким образом, результат становится интегрированным выбором, который в совокупности и задает стратегию (рис. 10).

Сфера деятельности позволяет определить, кто является основными потребителями, с какими конкурентами придется соперничать и какие конкурентные преимущества должны совершенствоваться.

Конкурентные преимущества играют важную роль в позиционировании организации и товара на рынке и обеспечивают конкурентное превосходство перед конкурентами.

Доступность рынков проявляется в наличии альтернативных каналов дистрибуции. Чтобы контролировать расходы на распределение и удерживать их в заданных пределах, управлению каналами сбыта в настоящее время уделяется большое внимание.

Виды деятельности определяют соответствующие масштабы производства и определенный товарный ассортимент.

Выбор наилучшего направления зависит от способности руководства правильно осмысливать многочисленные события, тенденции и противоречивые факты, а также в полной мере учитывать то, как окружающая ситуация будет со временем меняться.

Вопросы для самоконтроля