Маркетинг-план (он же маркетинговый план, или план маркетинга) представляет собой программу по завоеванию рынка агентством, которая преимущественно и включает в себя перечень основных этапов «развития» фирмы, то есть указание этапов, которые нужно преодолеть в ходе решения задач по раскрытию своего потенциала, чтобы в конечном итоге надежно занять свою нишу и добиться устойчивой доходности и рентабельности.
Суть маркетингового плана сводится к двум аксиомам – тезисам, не нуждающимся в научных и околонаучных доказательствах, поскольку они доказаны самой жизнью и судьбой разорившихся рекламистов. Маркетинговый план должен быть таков, чтобы обеспечить стабильный приток строго определенного числа клиентов:
• не выше такого количества, которое обслужить физически и экономически невозможно (так как для этого требуется больший штат сотрудников и не в пример большие вложения со своей стороны);
• не ниже такого количества, которое гарантирует минимально необходимый доход.
Клиенты гарантируют доход, однако руководителя интересует прибыль, то есть разность между доходами и расходами фирмы (подробнее см. в главе 3 настоящего пособия). Поэтому правильнее говорить о минимально необходимой годовой прибыли, величина которой влияет на составление маркетинг-плана.
Размер годовой прибыли, как ни странно это прозвучит, подлежит планированию. На первый взгляд, в высшей степени неосмотрительно делить шкуру неубитого медведя. Однако действительность многогранна, она не признает шаблонных оценок. Когда мы придумываем себе фантастическую прибыль и начинаем планировать, как потратим эти барыши на отдых на Канарах, перед нами самый настоящий случай наивного дележа шкуры того самого медведя, которого еще надо выследить. Но вот когда мы составляем план по получению минимальной приемлемой прибыли, то это признак здравомыслия. Если вы не уверены в возможности получения в этом году агентством задуманной суммы, значит, необходимо полностью переработать маркетинговый план.
Дело в том, что прибыль и маржа[6] – не прихоть бизнесмена (хотя некоторые неразумные бизнесмены именно так и полагают), но способ развивать бизнес, компенсировать непредвиденные расходы и покрывать косвенные расходы, которые трудно напрямую списать на какой-то текущий проект. Разберем пример. Некий клиент заказал у фирмы визитки. Количество израсходованной на этот заказ бумаги узнать нетрудно, стало быть, стоимость затраченных листов можно легко включить в счет к клиенту. А вот как поступить с арендной платой или зарплатой секретаря, а также с массой других расходов агентства, которые обусловливают функционирование вашего бизнеса? Эти расходы будут впоследствии покрываться за счет маржи, что скажется и на размере прибыли.