Важно отметить, что в бухгалтерском учете маржа не считается прибылью: под прибылью счетоводами понимается та часть доходов, которая превышает совокупные расходы – как прямые, так и косвенные. Вот почему в дальнейшем мы также будем различать маржу и прибыль, хотя употреблять оба слова вместе, в одной логической связке, поскольку в экономике факторы, влияющие на маржу, влияют и на прибыль. Размер годовой прибыли подсчитывается с учетом сокращения маржи под влиянием косвенных затрат, то есть планирование прибыли на деле означает предвычисление «мертвой» части маржи.
Поскольку главной задачей маркетолога является привлечение в агентство указанного числа клиентов, то в основу маркетингового плана кладется анализ деятельности по улучшению качества, как называется регулярный анализ управленческой деятельности по улучшению качества рекламного продукта, проводимый на всех уровнях руководства и также предполагающий плановый характер производимых улучшений. В ходе такого анализа выявляются:
• отклонения от нормы, ухудшающие качество рекламного продукта;
• отклонения от нормы в форме новаций (изобретения, прочие прогрессивные нововведения), существенно улучшающие качество рекламного продукта и подлежащие немедленному внедрению;
• аналогичные (то есть позитивные) отклонения от нормы, которые не могут быть освоены немедленно ввиду финансовых ограничений, но подлежат внесению в маркетинг-план в долгосрочной перспективе (новации к внедрению).
Маркетинговый план в обязательном порядке включает в себя тактику управления, направленную на улучшение качества рекламного продукта и достижение за счет этого превосходства в конкурентной борьбе. Такое управление носит название бенчмаркинга. Процесс бенчмаркинга, как правило, включает в себя следующие стадии:
• анализ критичных для успеха функций;
• определение лидирующего конкурента в тех сферах, где ваша фирма демонстрирует слабые стороны;
• исследование природы конкурентоспособности;
• разработку методов измерения и контроля качества.
Параметры, по которым можно судить о качестве обслуживания клиентуры, следующие:
• активное взаимодействие с клиентами, предоставление им широкой возможности выбора и консультации по поводу плюсов каждого из приемлемых вариантов;
• гибкая система цен и скидок, которая обеспечивает доступность большинства рекламных продуктов и указывает на высокое качество сервиса;