Представьте себе, что где-то открылся ресторан, в котором нужно платить не только за блюда, но еще и официантам за ответ на вопрос: «Что порекомендуете?». Разумеется, такое заведение быстро потеряет клиентуру, потому что никто не хочет платить посредникам – их услугами пользуются лишь от безысходности. Практичные англичане вообще презрительно называют всякого посредника «little man» (человечек). И правильно, ибо он ничего не дает людям, но только присваивает. Вот почему любой разумный бизнесмен стремится освободиться от посреднических услуг, так как это означает экономию денег и времени.
Мораль этой истории такова: рекламный агент обязан сделать свой труд производительным, а не присваивающим. Если агентство станет играть роль посредника, то будет перебиваться жалкими подачками от случайных заказчиков. Задачей рекламиста является получение высококачественного рекламного продукта, для которого найдется стабильный и волей-неволей щедрый покупатель.
Законодательство жестко различает товары, работы и услуги. Но это всего лишь юридическое деление, лишенное экономического смысла. Товар – материальный, вещный продукт. Работа – это деятельность, которая заканчивается получением опять-таки вещного продукта. Иными словами, работа есть товар, изготовленный сугубо индивидуально. Услуга – тот же товар, продукт, но только потребляемый в процессе оказания услуги.
Ярким тому примером служит ресторан. Формально, при юридическом подходе, там мы потребляем услуги, тогда как de facto экономически пользуемся более чем материальным продуктом, который можно не только потрогать, но и съесть. Теперь возьмем туризм. Сегодня, в эпоху глобального экологического кризиса, стало как никогда ясно, что туристический бизнес есть активное потребление рекреационных ресурсов. Турист эксплуатирует, например, лес ничуть не меньше, чем лесопильня. Причем такой бизнес нуждается в капиталовложениях (от охраны окружающей среды и до строительства пятизвездочных отелей), а также производит много отходов (мусор, остающийся после туристов).[1]
Когда рекламист занимается тем, что просто подыскивает для своего клиента газету, где можно разместить рекламное объявление, он выступает в роли посредника. Бизнесмен-заказчик блестяще справился бы с этой задачей самостоятельно, если бы имел свободное время и верил в себя, в свою способность сделать правильный выбор. Услуга в виде размещения объявления в газете нужна не бизнесменам, а инвалидам первой группы. Иначе говоря, это бессмысленная услуга посредника. По-настоящему рекламный продукт производит именно газета: она выделяет рекламную площадь, то есть вполне материальный объект – кусок бумаги три на четыре сантиметра или больше. Заплатив рекламному агенту за «услугу» (медвежью!), бизнесмен не приобретает решительно ничего. Относя деньги в газету, он получает рекламный продукт, который можно использовать в целях увеличения доходов, как и отвертку, стамеску, газосварочный аппарат.